卖故事-第16章
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“我现在再说我就是那头驴，大家还觉得好笑吗？”
没有任何嘲笑的声音，在沉静片刻后，下面掌声雷动。
待掌声渐停后，这位经理开始输出自己的观点：面对生活中的各种困难和挫折，我们应该像驴子一样，将之踩在脚下，才会创出新的辉煌。
毫无疑问，这位经理讲了一个成功的故事，既轻松诙谐，又能鼓舞士气，在不知不觉间，与新团队的距离已悄然拉近。
现代商业讲究的是团队的合作，这也使得我们在商业活动中要扮演多面角色。许多时候我们既是领导也是下属，都在说服也在被说服，所以，越来越多的中层领导喜欢通过讲故事的方式来达到对大领导劝谏的效果，或是用迂回的方式表达出自己的意思。有学者认为，这是中国人中庸之道的一种表现形式，但事实上，这其实是故事对人内心影响的方式。常看历史书的人应该明白，历史上的名臣都是讲故事的高手，每当皇帝向谋臣们咨询问题时，用讲故事的方式来让皇帝自己悟出答案，是大多数聪明臣子的选择。
在企业做中高层领导的人更要学会对自己的老板讲故事。
金融危机的爆发使得杰克所在的公司陷入了财务危机中，由于临近年终，董事长为年终奖一事坐卧不宁：如果不能按此前的承诺给员工如数发放年终奖，恐怕会人心浮动影响公司的正常运营；但如果按此前的承诺发放，现有的资金已不足以支撑这么巨大的数额。怎么办？董事长左右为难。
身为财务总监，杰克被第一个叫去出谋划策。
杰克想了一会儿，决定对董事长讲述自己读书时的故事：大学时，打扫操场是个没有人愿意干的活，因为叶子掉得实在太多了，可是，比起这个来，喂门口那只凶悍的狗显然风险更大。我们在说服他人扫操场时会这样对他说：“嗨，彼得，你来喂门口的那只狗如何？”“噢，上帝！”被询问的人一定会拒绝，那么这时我们就能抛出另一个事项“如果是这样，那你必须得被派去打扫操场了”。这时候，被派去的人通常会非常高兴地接受任务。在一件更糟糕事件的衬托下，相对糟糕的事情就变得容易接受多了。
董事长顿时豁然开朗，连声说妙。
此后，关于公司受到经济危机影响面临破产不得不裁员的流言开始四处流传，员工奔走相告四处打听最新的消息。而没过几天，董事长召开全体员工会议宣布，流言并不属实，年终奖照发，但每个员工年终奖都减半。
员工们顿时欢欣鼓舞，感动不已，年终奖缩水的危机迎刃而解，皆大欢喜。
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用故事为道理补妆
对于许多不善于用讲故事的形式来表达自己观点的人而言，或许他会觉得讲故事不是自己的风格，并可能终其一生都不得讲故事的要领。不讲故事我们就不能将事情做好吗？是的，我们不否认，不讲故事也能做事，但是这意味着，你或许要付出更多的劳动和努力。
“我做不来”，这是失败者经常持有的态度。一旦你守着陈旧的思维固步自封，你就自动放弃了很多机会。你放弃了更好的职业发展、更融洽的同事关系、更多的财富和更高的职业满意度。如果你仍旧决定坚持你的原始计划，不在讲故事这一方面进行投资的话，请至少思考一下你所错过的巨大回报。
鲜活的事实和平淡的陈述，你会倾向哪一个？是的，单纯以道理来支撑观点的做法早已显得落后，而熟练地运用故事来传达信息的讲述者更容易接近目标。
李敏曾经是她所在圈子的佼佼者。这位三十岁的经销商非常擅长把时尚界和财经界的大亨们聚到一起，然后在聚会中无形地推出自己的产品。她拥有金钱和权力。然而，她的生活方式也带来了某种别的东西：空虚。她常感到精神上极度贫乏。于是，她离开了都市，志愿去为边远地区的人们提供医疗服务。李敏担任一只医疗队的摄影记者，她很快就沉浸在一个截然不同的世界中。成百上千的病人蜂拥而至，来到医疗队寻求帮助，希望医生能够医治各种令他们衰弱不堪的疑难病症。她的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷与痛苦，并且她开始记录这些民众的奋斗过程以及他们的勇气。
八个月以后，她回到原来的居住地，但并没有恢复以前的生活状态。她意识到，自己目睹的许多疾病，都源于人们缺乏必备的科学常识，她决定在这方面做一些事情。于是，她开始成立一个以自己名字命名的读书基金会，通过募捐的形式搜集大量山区需要的图书。
几乎没有人认同她的做法，但这家非盈利的公益组织如期成立。李敏的宣传从身边的亲人朋友开始，他们可以选择捐赠书或是购书的钱。后来，李敏通过接受媒体采访和在微博上坦率地讨论她为什么以及如何开始从事爱心捐助事业等。真实的讲述、直达人心的震撼使得李敏的故事听者甚众。李敏还通过她拍摄的短片和图片等向人们讲述这项事业的紧迫性，以期唤起人们的共鸣。李敏并不只依赖各种统计数据，她讲述的那些扣人心弦的故事，带动人们去思考那种生活是什么样子。在这个故事里，李敏只强调真实性。真实具有感染力，你所表达的东西越真实，其他人就越容易通过它与你和你的事业建立联系。
这次活动很成功，她募集了足够捐助两个地区的书籍，尽管在设立之初她只想过募集到足够捐助一个山区的书籍。
李敏是通过讲故事做到这一切的。下面这个事例也说明了用讲故事的方式远比单纯摆道理的方式更实用。
著名的数学家苏步青上小学的时候，成绩一直不是很好，年年期末考试都是倒数第一，这种情形就如同把名次靠前的同学的名字“背”在自己身上一样，所以人称“背榜生”。一次他又逃课了，老师找到了他，告诫道：“你不读书，别人怎会看得起你呢？看不起你的原因，不就因为你是背榜生吗？如果你考前几名呢？你知道牛顿吗？他也成长在农村，到城里念书时成绩也不好，同学们都欺负他，瞧不起他。一次一个成绩名列前茅的同学还故意把他打得趴在地上——他凭什么？不就是成绩比牛顿好、身体比牛顿壮吗？别看平时牛顿不敢惹他，这回可不一样了。牛顿猛地翻身跳了起来，将那个打他的同学逼到墙角。那同学一见牛顿如此勇猛，不由害怕了，只得认输，从此再也不敢欺负他了。从这件事，牛顿得到了启发，只要有骨气，肯拼搏，就能取胜。从此他努力学习，终于取得全班第一的好成绩。”一系列的反问，让苏步青第一次知道了一位大科学家如何克服自身弱点、奋发图强的事迹，这无疑使他心灵受到极大的震动。老师列举的牛顿的典型事例，给了苏步青以前进的力量。从此，他发奋学习，终于使自己的学习成绩取得了全面的进步。
苏步青的老师正是以动情的故事说服了他，并收到了明显的效果。
号称日本四大经营之圣的稻盛和夫写过许多书籍，但许多读者更喜欢看他的《干法》而不喜欢看他的《会计实学》。在《干法》里，有很多的小故事，比如当年他从一个三流大学毕业，也面临着找工作难的问题。他想跳槽，但是需要家里寄来户口簿复印件，而他哥哥认为他不安心工作，就不寄，结果，一同面试的另一位同事被录用了，他却无处可去。又比如，为了新的陶瓷管干燥后不变形，稻盛和夫想了很多方法，一直不能解决，后来，他抱着管子坐在炉边，慢慢地转动进行烘烤，深夜竟不知不觉地睡着了。看这些故事，让我们觉得稻盛和夫也曾是像我们一样平凡的人。越是平凡的故事，越是能感染人。相反，一些对大道理的论述，只能让人一目十行，匆匆浏览而过。
要谈销售，先卖故事
如何才能在一堆同质产品或服务中脱颖而出？
耐克公司是一个成功的典范。将一个默默无闻的品牌打造成篮球运动装备第一品牌，这固然需要巧妙的设计、过硬的质量，但如果没有故事，谁会在鞋的世界里留意到耐克呢。把耐克这个品牌推向世界的，是有故事的代言者乔丹——一个披着天蓝色战袍的黑人少年。在耐克公司和乔丹合作的二十年里，他们互相衬托，创造了一个又一个辉煌。
在决定将赌注压在乔丹身上之前，耐克公司在市场定位上挣扎良久，最终决定将原来跑鞋定位拓展至篮球天地，可是这个策略在当时并没有取得成功，甚至曾被认为是失败的。寻找一个代言人来推动品牌成了迫在眉睫的事情。
机会悄然来临。1979年，耐克公司和前篮球运动员约翰·保罗·瓦卡罗有了一次会面，这促成了耐克公司与大学教练和球队签约，让他们为耐克球鞋代言。陆续有不少大学接受了耐克公司的赞助，从拉斯维加斯大学到乔治城大学。这个策略也取得了成功，耐克公司渐渐手头宽裕，开始想办法进军职业联赛。而在当时，像拉里·伯德这样的联盟顶级球员，全都被匡威签下了。耐克公司想横插一杠子，可不是件容易的事情，只能另辟蹊径。乔丹在这个时候进入了耐克公司的视野。乔丹当时更钟情于阿迪达斯公司，但是阿迪达斯公司对当时还没有名气的乔丹表现出了毫不在乎的态度。与此形成鲜明对比的是耐克公司的态度。几乎在发现乔丹之初，耐克公司的人就嗅到，乔丹会成为一个改变篮球历史的人。虽然那时耐克公司还很不景气，但他们还是决定将宝押在乔丹身上。
为与乔丹这个潜力股尽快地敲定合作，耐克公司给出的条件优厚至极：他们为乔丹打造个人品牌，甚至每次乔丹球鞋一销售出去，他们会给予乔丹一定比率的提成。从现在看来，这是个双赢的做法：乔丹为体育商业开了先河，成为历史上拥有个人运动鞋品牌的第一人；而耐克公司以此为契机，凭借“飞人鞋”成为全球最大的体育用品公司。耐克公司和乔丹的结合，是现代商业和现代体育完美的联姻。
1984年夏天，乔丹和耐克公司的第一份商业广告终于签订。在纵横球场和商场的十多年里，乔丹凭着自己的天分和努力，成长为全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。身为公认的历史上最伟大的球员，他的成功不仅仅是因为他对篮球运动作出的贡献，更包括他在这项运动之外的成绩，比如，无与伦比的个人影响力和由此而产生的神话般的商业营销。
从1985年第一代飞人球鞋诞生至今，黑红相间的乔丹球鞋让整个耐克公司在全明星大赛上随着乔丹的跳跃、奔走出尽了风头。很快，这种风头之后也出现了负面信息：NBA总裁斯特恩在第二年发表规定，禁止球员穿着非联盟规定颜色的球鞋打球。如果违反禁令，需要付出罚款的代价，但是和乔丹强大的代言能力相比，耐克公司愿意主动承担罚金。而与此同时的背景是：耐克公司的乔丹球鞋在市面上已经断货了。模仿者纷至沓来，当时的市场规律是，把所有球鞋弄成黑红相间，然后卖掉它！
几经周折，黑红相间的鞋子依旧出现在乔丹的脚上，表面上看罚款是意外的损失，但是，这些损失背后隐藏着多少利润？1984年，耐克公司的全球销售额是9亿多美金�
![[萧健] 月球的故事封面](http://www.diditxt.com/cover/noimg.jpg)
