卖故事-第15章
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其实，在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪月的浪漫意味，只是少数财富拥有者炫耀的奢侈首饰。钻石的成功，不过是一场广告策划的结果。
20世纪上半叶，经济的萧条使得钻石需求量急剧下降，戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩，在这种情形之下，钻石被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬，然而，正是这些，最终让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系。重新对产品进行定位后，忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场，“The Diamond is Forever”，当这句产品口号响起时，消费者的心弦被拨动了，谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢，似乎只要在手上戴了这样一块石头，爱情就会如它一般坚贞。
我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军，不过，在我国的传统文化里，钻石与爱情实在是风马牛不相及，要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词应时而上，很快敲开了人们的心房。在这种象征意义的影响下我国的钻石消费量节节拔高。
一句口号创造了一个庞大的市场，并且它的影响力随着时间的推移不断地增大，吸引了越来越多的消费者。由此，戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知，选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。但是我们见到的是，钻石，如今似乎已经成为爱情的不二诠释物。“钻石恒久远，一颗永流传”也成了珠宝界被传诵最为广泛、最为响亮的口号之一。
准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额，其全球营销主管就曾经公开表示，中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在，这还仅仅局限于城市，我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼，那时候，这个行业才将真正进入一个全新的时代。
人头马一开，好事自然来
这是法国白兰地“人头马”品牌敲开我国市场的广告词。人头马虽然被各国评酒专家誉为白兰地中的精品，自诞生以来，两百多年中始终畅销不衰，但是在进入我国市场时，它仍然需要一把钥匙。
20世纪90年代初，电视广告几乎是所有酒类企业占领中国市场的法宝，但是只有人头马通过电视广告，将品牌的知名度推向了最高峰。表面上看，人头马和其他品牌并没有什么不同，但人头马清楚，无论进行怎样的地毯式广告轰炸，他的消费群体始终还是相对有经济实力的上层人士。
人头马售价不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈的消费，除了一般的饮用功能外，还能给人带来什么特殊的感受呢？人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”利落干脆。这话一出口，好像好运真的能随着橡木塞的开启，悄然而至。这句看来俗不可耐的广告语切准了喝酒者的心理诉求：当开瓶庆祝时，人们期望好运降临。由于人头马的“一开”迎合着“自然来”的好事，在这种强烈的心理暗示下，人头马在那个时代的高级商务宴用酒席上及高端消费人群中有了不可替代的位置。
如今，虽然为了满足年轻消费者的需求，人头马力求重新定位自己的形象，将广告语改为更有活力感的“感触无限”，但“人头马一开，好事自然来”这句广告语已深深地烙在了人头马的发展史上，成为永不磨灭的口号。
学琴的孩子不会变坏
广告无处不在，甚至阳春白雪的钢琴也不例外。台湾地区最有名的广告语之一：学琴的孩子不会变坏。和上述的几个品牌口号相比，这句广告语没有在产品本身上下工夫，而是转向了消费者，对消费者采用了以情动人的攻心策略。
广告的主体山叶钢琴据称在当时的台湾地区拥有极高的市场占有率。在这种情况下对产品进行广告宣传，就要注意从知名度向美誉度进而向忠诚度转化，所以，山叶钢琴做广告的目的并不是为了提高现有市场占有率，而是寄希望于市场的整体拓展，从而为山叶钢琴释放更多的市场空间。
既然想要谋求产业未来空间，就要分析目标消费者所处的社会背景。当时，台湾地区的许多儿童都迷恋上电子游戏，这不禁让每一位家长都为自己的孩子担忧。而学钢琴一直被大众认为是一件非常高雅的事。这句广告语的创作者，是一位小时候学过钢琴的女性，恰好初为人母，切身体会到父母对孩子都满怀期待，因此，灵感一瞬激发，想到一句话“学琴的孩子绝不会变坏”。不过写出后，普遍认为“绝不”二字太绝对，太霸道，便将“绝”字去掉，成了现在的样子。
这句口号一样的广告语正是抓住了消费者情感的诉求点——父母对孩子健康成长的关爱——针对客观现实的具体情况，“虚构”出一个解决问题的可能，犹如一阵裹着暖意的春风，吹进了家长们的心里。
通过这种口号，山叶钢琴传递出这样一个信息：买山叶钢琴，就能让孩子有一个积极向上的未来，而不仅是让孩子学会一项技能或仅是为了提高艺术修养。为人父母的，哪个不想自己的孩子能够健康快乐地成长呢？这句口号正是从心理层面得到了广大家长的一致认可，使学习钢琴具有了另外的意义。市场的潜在需求被打开了，山叶钢琴的畅销也就顺理成章了。
典故卖出的传奇
与其他国家和地区以讲故事的方式介绍产品的生意经不同，我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品，留下了许多空白，而作为企业，应该及时地发现这些空白，这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看，以后的几年间，最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。
曾经有人做过这样一个实验，他要求消费者评定对于一个玻璃瓶的喜爱程度，分别以1到5这五个数字代表喜爱的程度。实验的前提是其中一些人没有被告之关于这个瓶子的故事，而另外一些人则被告知：这个玻璃瓶是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利历史上著名的一座古城，公元79年因为火山爆发而被掩埋。实验的结果是：那些提前知道他们所持有的玻璃瓶是灾难后遗物的消费者，均将其喜爱的程度定为4级或5级；而另一些不知道的人只定为1级或2级，原因是他们不认为其具有特别吸引人的地方。
石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个濒临破产的小作坊，但为何在苏木卿入主后的短短几年里，它从一个小作坊翻身成为了行业的龙头呢？
这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。二十七岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准，使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新，则随时有可能被市场淘汰。于是，在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式，在开始不被看好的情况下，短短三年，一跃而成为台湾玉石界龙头老大。
接下来的时间里，苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终，他想到了从名字着手，大胆借用传统故事的方法。于是，一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。
提起“石头记”这个词，大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名著之一《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事，说的是女娲炼石补天之时，剩一块可炼之石未用，便弃在青埂峰下。时间一长，此石已略通灵性，大小可随心，来去任由意，但常因未被选中补天而悲伤、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因见其可爱，便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事，原名也叫“石头记”。
沾了《红楼梦》的光，石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事，苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格，而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性，石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女，成为了男女之间传情达意的佳品，当然也就顺利地拿下了大陆市场。例如，石头记饰品中有一款名为“你中有我、我中有你”的产品系列，在情人节前推出，不到二十天营业额达到了一千多万。苏木卿见机趁热打铁，趁势推出了“比翼双飞”“两情相悦”“星月相随”“同心缘”等一系列产品。
“世上仅此一件，今生与你结缘”，浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想，也是石头记品牌成功之所在。
看了石头记品牌的发家史，你是否也想有自己的故事经呢？
第五章 故事如何打造高身价与个人魅力
会卖故事的上司更有领导力
在为数甚众的企业里，许多领导在管理方面过于严肃。或许在传统领导者们的眼里，管理是件神圣的事情，如果不能严肃以对，领导者的权威何在？但是，在现代的企业管理中，通过行政命令来解决问题已不是一种被推崇的手段：时代的变化决定了员工的个性十足，如果管理这样一群人仅通过种种命令来达成目的只会使人产生反感、厌恶甚至是抵触的情绪。而通过讲故事来解决问题就不一样。
举个简单的例子，在现代社会中，工作变动是常有的事，特别是对于职业经理人而言，进入一家新公司并融入其中，这可不是件容易的事。让下属们快速接受一位空降的领导者，成了职业经理人不得不面对的职场一课。
某位职业经理人就面临着这样的境遇。入职第一天，老板召开全体员工大会，一来介绍这位新总经理，二来，也期望能看看他的表现。所谓新官上任三把火，所有人都盯着他，等着看新总经理的表现。
如果你是他，你会怎么办？讲一段四平八稳的个人介绍，还是采用其他的方法来拉近下属内心和你的距离？
这位经理很聪明，他决定讲一头驴的故事。乍一开口，员工们哄堂大笑，他们实在想不出一头驴和总经理有着怎样的联系。不过经理不理会，继续讲下去。
一头掉进枯井里的驴不知该如何走出来，而它的主人在围着井转了几圈之后得出一个结论，认为只有把驴埋掉可行。这驴子这么老，早就不值得救了呢。
驴子看到井口围着人，安静了下来，以为就要得救，但当土不停地落在背上时，恐慌袭来，它开始大叫。人们并没有住手，驴子只好拼命地抖落身上的土并将它们踩在脚下。和我们听说过的乌鸦喝水的故事一样，随着土的不断升高，驴子轻松地走出了枯井。
一片静寂，员工们在等着总经理揭晓答案：这样的驴子和总经理之间，有着怎样的联系。
“我现在再说我就是那头驴，大家还觉得好笑吗？”
没有任何嘲笑的声音，在沉静片刻后，下面掌声雷动。
待掌声渐停后，这位经理开始输出自己的观点：面对生活中的各种困难和挫折，我�
![[萧健] 月球的故事封面](http://www.diditxt.com/cover/noimg.jpg)
