卖故事-第14章
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蒙嫌贸〉奈锲贰Ａ碛惺率抵っ鳎琙ippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当作纪念物。另外，二战后的1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo例子不胜枚举，它给人们留下了丰富多彩的回忆。
战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵，还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多，但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样，拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。
历史故事成就宝玑
著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动人的故事一个接着一个，拍卖师讲得天花乱坠，谁料最先被感动的竟然就是这把破椅子的拥有者。结果，老先生又高高兴兴地把椅子搬了去。
看了广告之后，人们可能会觉得讲故事蛮容易的，但实际情况是，打造一个品牌故事需要绞尽脑汁。因为策划者既要操心这个故事能不能传播出去，还要把品牌的内涵用好的创意完整地融进故事中，这其中必须得考虑消费者的理解能力。一个有灵魂的故事才能引起消费者的共鸣，就像笑话中那位老先生一样，他因为拍卖师讲的故事而对椅子产生了难以割舍的感情。有人会说，那小说家一定能把一个故事营销出去，其实不然，搞创作的小说家几乎完全沉浸在自身的意境中不能自拔，他们常常不太顾及受众的感受。策划者要让受众产生好感，并信任自己，就绝不能过于沉浸在自己的创作中，而必须用非常理性的目光去体察受众的需求。
对很多商家而言，将商品卖出高价并让购买者趋之若鹜，的确很难。所以我国大多数深陷价格战泥潭难以抽身的企业，非常有必要了解知名奢侈品是凭借什么“奢侈”的故事才能如此奢侈。
奢侈品就是那些让消费者的生活品质更上一层楼的高端消费品。电影《大腕》传达了这样一个信息：一个愿意用2000美金换1平方米房子的人，必然是有钱人，所以他根本不会在乎再多付2000美金。这就是一部分无视价格的消费者的心态，因为他不光看中了这个产品的基本的实用功能，更主要的原因是这些产品能满足他的炫耀心理。
我国已经是世界第三大奢侈品消费国。随着我国经济的持续增长，富起来的人越来越多，奢侈品消费的潜在客户群亟待开发，大量国外的奢侈品品牌纷纷涌入我国争夺市场。然而在国外奢侈品品牌大举进入我国市场的时候，国内的奢侈品品牌却无声无息，成长缓慢。是什么导致了我国本土的奢侈品品牌无法打开市场呢？
不够专业，缺乏有说服力的故事，大概是本土奢侈品品牌集体失语的主要原因。打造奢侈品品牌，需要消费者对该品牌自身品质、文化内涵和发展历史的认可，而这一点只有通过很长时间的积累才能做到。
在世界名表的行列中，宝玑是个讲历史故事的好标兵。1999年，宝玑品牌被斯沃琪集团收购。当时的情况是，宝玑表年销售收入3000万瑞士法郎，年产量4000块。然而，仅仅五年之后，宝玑表的年销售收入增长了近六倍达到2亿瑞士法郎，而年产量则提高到12000块。除此之外，宝玑表相继在戛纳、巴黎、纽约、伦敦、首尔、洛杉矶、维也纳、日内瓦等大城市开设了品牌专卖店，在欧洲、美洲以及亚洲知名度都很高。
为何宝玑在过去的岁月中不见有这样突飞猛进的业绩增长？这样一个全球领先的奢侈品品牌又是如何创造出如此惊人的业绩的？宝玑表大中华区副总裁靳马田缓缓讲述了一系列的故事，我们可以从中学到一些经验。
产品要想找到销售渠道，目标人群的定位就显得尤为重要。宝玑表的品牌定位是什么？如同两百多年前一样，宝玑现在仍是世界上最昂贵的手表品牌之一。在全球享有盛誉的宝玑表，本身就是一件艺术品，无论在被斯沃琪集团收购前还是收购后都是如此。宝玑的品牌定位非常明确，那就是靠着朴实、含蓄领先制表行业。举例来说，你可以制作一块非常普通的镶满了珠宝的手表，甚至可以为其申请吉尼斯世界纪录，就因为这块手表镶满珠宝而价值连城，但其实手表是因为珠宝而值钱，它本身并不值钱。然而，宝玑表的昂贵价格并不是因为镶满了宝石，宝玑表本身的工艺就具有久远的价值，能够保值，甚至增值。
世界在不断变化中改变了游戏规则，面对现在纷繁复杂的市场状况，市场营销涉及方方面面。宝玑表以前的仅靠口碑传播的做法已无法满足市场的需求，营销策略需要转化。宝玑表的营销人员要和全世界的消费者，尤其是那些潜在的消费群体进行有效地沟通，把品牌历史和品牌的艺术性准确地传达给他们。
有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事已经变得陈旧、无趣。两百多年前，凭借着在制表技术上的发明以及开拓性的设计，宝玑表赢得了美誉。尽管当时宝玑没有在报纸上登过任何广告，但其成功地让法国国王路易十六的王后安托瓦妮特、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等历史名人成为其忠实的客户。要在现代市场营销过程中发挥品牌历史的最大功效，只有找出历史故事与现代社会的联系，才能在营销策略中顺理成章地运用这些历史故事。除了与现代社会紧密联系的精湛高超的制表工艺技术外，还有一点，非常重要，无论过去还是现在，许多重量级的知名人士都钟情于宝玑表，一些著名作家也在作品中多次提到宝玑表。宝玑没有花很多钱去找一些大牌明星来代言，他们用历史上的尊贵主顾和著名作家做了一系列广告，只要消费者们注意到历史上的那些事实和成就，就足够了。是的，宝玑表的历史就是这样的绚烂夺目。
看似无心的宣传，其实正是让消费者感受宝玑表的最佳方式。我们不难发现，因为有出彩的历史故事，只要陈述事实，无需编造故事，或是用古怪的举动吸引人的眼球，产品营销就能达到厚积薄发的效果。再去观察同类产品的广告，许多手表品牌喜欢运用名人效应，用巨幅产品图展现其先进技术，这种方法，可复制性太强，没有新颖之处。宝玑表的广告独树一帜，他们宣传的主要目的，是激起消费者对这个品牌的好奇心。人们通过了解历史，探寻宝玑表传统工艺与现代特色之间千丝万缕的联系。
悠久的历史故事帮助宝玑表取得了突飞猛进的业绩。有志于创建我国本土奢侈品品牌的创业者们，应该能从宝玑表的故事中得到一些启发吧。
一句话的故事——广告语
沃尔沃，最安全的车
我们经常在观看广告时有这样的困惑：看了半天，根本不知道要推出的产品是什么，或是知道了产品的名称，却难以用一句话来说清楚这产品有什么特色。在业界看来，这样的广告失败之处就在于广告词运用的失败。
说到底，所有的产品口号最终都是为了打动人的情感，所以，如果品牌的故事可以打动消费者，哪怕只像石子打破湖面的宁静，泛起浅浅的涟漪，即使再理性的人，也难免会一时忘乎所以，被情感冲动驱使，做出似乎不合平常逻辑的购买行为。我们所说的从品牌口号中透露出来的利益诉求，并不仅仅是指确实存在的功能性利益，心理体验层面上的美好愿景也包括在内。
一则广告词，首先要告诉受众的是产品的名称和特点，让受众在提到某个关键词时，能在瞬间联系起产品来。最强劲的是什么车？最豪华的又是什么车？答案肯定五花八门。但是若问什么车最安全，也许人们会不约而同地说：沃尔沃！是的，正如沃尔沃品牌口号标榜的那样——沃尔沃，最安全的车！在这种口号的反复宣传之下，沃尔沃与安全画上了等号，并成为所有对汽车稍有了解的人的基本共识。试想，在各大汽车品牌都在宣称自己奢华、尊贵、强劲的喧嚣声中，如果沃尔沃也加入这个大军，结果可能是非但受众难以准确地明白产品的意图，而众说纷纭也必将使产品的特征淹没于广告大海中。异军突起是制胜法宝，沃尔沃以安全性能为品牌的最主要利益诉求，使得沃尔沃赢得了全球消费者的支持。当汽车飞驰在高速公路上的时候，没有什么比性命更重要的了。生命安全得不到保障的话，再高贵奢华又有何意义呢？为了自己也为了家人的生命安全，沃尔沃自然是你的不二之选。不用赘言，“最安全的车”就足以让消费者心甘情愿地掏腰包为生命购买一份安全感。
有较真的受众发现这句广告词难以经受推敲：一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？还能比越野车更安全吗？因此，所有的宣传所称的安全也只是相对而言。沃尔沃首先向消费者推出安全诉求，打动了消费者。而且，随着“最安全的汽车”这一口号逐渐传播并深入人心，消费者也逐渐信服了这一口号，成为沃尔沃的追随者。
围绕着关键词“安全”，沃尔沃做了一系列的品牌活动，最终获得了消费者以及业内人士的一致好评。最重要的是，沃尔沃打动了消费者的心，成功跻身世界名车之列。
钻石恒久远，一颗永流传
此前，在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里，戴比尔斯公司那句“钻石恒久远，一颗永流传”榜上有名。这句广告语（英文版本为The Diamond is Forever）自1953年推出沿用至今。1993年，这句广告语传入我国，立刻被奉为经典，并且对我国城市消费者的婚庆习俗在很大程度上产生了影响。
在没有“钻石恒久远，一颗永流传”的口号之前，结婚与钻石之间还不像现在这样完全等同。法国著名时装香奈儿的创始人可可·香奈儿女士如此评价：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”钻石，以它不菲的价值和关于爱情的特别寓意，倾倒了天下所有的准新娘准新郎。
从科学的角度来看，钻石和石墨并没有什么不同，所不同的是前者储量稀少从而价格昂贵。如果没有这句广告语，谁会愿意在结婚时花大价钱买块碳系材料戴在手上呢。在现代人的观念里，结婚时其他物品或许可以节约，但钻戒却必不可少，无论它是大是小。甚至一块钻石的大小，某种程度上会等同于你对爱情和婚姻的重视度。如果没有这样的代表物，种种非议会层层压来。
其实，在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪�
![[萧健] 月球的故事封面](http://www.diditxt.com/cover/noimg.jpg)
