大学生创业第一步-第14章

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C。　避免使用双重含义的问题。如〃你家人喜欢上网吗？〃

D。　问题不要带有倾向性。如〃你不喜欢上网，是吗？〃

E。　不要使用否定形式进行提问。如〃你是否赞成网络不实行实名制？〃

F。　不提问被调查者不知道的问题。

G。　不要直接询问敏感性问题。

H。　问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。

④　问题的数目和顺序

问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。

关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。

A。　被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。

B。　能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题放在问卷的结尾部分。

C。　有关个人背景的问题放在前面，再问行为方面的问题，然后问态度方面的问题。

D。　按一定的逻辑顺序排列问题。

⑤　相倚问题

相倚问题指某个被调查者是否需要回答这个问题，要依据他对前面某个问题的回答结果而定。

如：您是否上网？（如果选〃是〃请回答下一题）

□是　□否

您上网主要做什么？

□工作　□学习　□娱乐　□其他

（4）　市场调查问卷举例

假如你准备在大学校园内或大学附近开一家饰品商店，主要销售各种类型的小饰品，目标顾客主要面向在校大学生，你可以参考本书附录中的顾客调查问卷进行设计。

附录　关于饰品的顾客

调查问卷

亲爱的大学生朋友：

您好！

我是一名市场调查人员，本次调查旨在了解饰品行业消费者的基本情况，调查采用无记名的方式，不会泄露您的任何隐私，也不会给您的生活带来任何不便，请您放心填答。

请您在选择答案前的〃□〃中打钩，谢谢您的合作！

一、基本情况

1。　您的性别：

□男　□女

2。　您所在的年级：

□大一　□大二　□大三　□大四　□大五　□研究生及以上

3。　您生活费的主要来源：

□家庭供应　□勤工俭学　□助学贷款　□朋友或同学转借

□其他

4。　您平均每月的生活费：

□300元以下　□300~500元　□500~1　000元　□1　000~1　500元

□1　500元以上

5。　您的花费主要用在：

□买书　□上网　□通讯费　□日常用品　□衣物　□饰品　□娱乐

□其他

二、消费行为

1。您平均每次用于购买饰品的花费：

□10元以下　□10~50元　□50~100元　□100~200元　□200元以上

2。　您平均每月购买饰品的次数：

□从来不　□2次以下　□2~5次　□6~10次　□10次以上

3。　您购买饰品主要用来：

□自己佩戴　□收藏　□送人　□其他

4。　您购买饰品的原因往往来自：

□个人爱好　□别人介绍　□紧跟时尚　□现实需要　□其他

三、消费态度

1。　您是否喜欢饰品？

□不喜欢　□不太喜欢　□一般　□比较喜欢　□很喜欢

2。　您对饰品的品牌意识状况：

□没有　□不太强　□一般　□较强　□很强

3。　如果购买饰品，您喜欢的风格是：

□个性夸张型　□简单自然型　□古典型　□高贵典雅型　□可爱型

□其他

4。　以下哪些材质饰品您比较喜欢？（可多选）

□纯金（银）饰品　□合金饰品　□玻璃饰品　□亚克力（塑料）饰品

□水钻饰品　□天然水晶饰品　□贝壳类饰品　□其他

问卷到此结束，再次谢谢您的合作！

3。　访谈法

访谈法是由访谈者根据调查研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别访问或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种调查方法。

（1）　访谈法的类型

访谈法按照操作方式和内容可以分为结构式访谈和非结构式访谈；按照访问调查的方式可以分为直接访谈和间接访谈。

①　结构式访问

结构式访问是按照统一设计的、有一定结构的访谈提纲或问卷所进行的访问。这种访问的特点是：访问对象的选择标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序以及对被访问者回答问题的记录方式都是统一设计的，甚至访谈的时间、地点、周围环境等外部条件也尽量保持大体一致。

②　非结构式访问

这种访问与结构式访问不同，它对于访谈对象的选择、访谈的问题、提问的方式和顺序等没有统一的规定和要求，而只是根据一定的调查目的和一个粗轮廓的调查提纲进行提问，其间可以根据访谈时的具体情况作适当的调整。

③　直接访问

访问者与被访问者进行面对面访谈的一种访问方式。这一方式又可细分为两种具体方式：一是将被访问者请到访问者事先安排的地点进行访问；二是访问者走到被访问者中间，就地进行访问。较前者而言，后者一般能获得更多具体生动的信息。

④　间接访问

访问者通过电话、电脑、书面问卷等工具对访问者进行访问的一种方式。其优点是时间快、费用省、保密性强，但只适用于访问比较简单的问题，而且对硬件、技术等的要求较高。

（2）　访问的程序与技巧

①　接近被访问者

这是访问的第一个环节，也是决定整个访问能否顺利开展的关键，接近被访问者一般可采用以下方式。

A。自然接近：即在某种共同活动过程中接近被访问者，这种方式一般不直接向对方说明访问意图，而是在某种共同的活动如工作、学习、娱乐等过程中与对方交谈，逐步了解对方，建立初步的信任后再告知其来意，开始正式访谈。

B。求同接近：即在寻求与被访问者的共同点中接近对方。例如共同的经历、兴趣爱好等都可以成为双方交谈的话题，也可以以对方最熟悉、最关心的事情为切入点，逐步与对方建立初步的感情以利于接下来访问的展开。

C。友好接近：这种方式是从关怀、帮助被访问者入手，与对方联络感情、建立信任。例如如果对方的工作或业务遇到了困难，访问者可以从帮助其出主意、提建议出发，如果可能，还可以采取一些具体的行动帮助对方渡过难关，为后面的访问奠定感情基础。

D。　正面接近：这是市场调查中最为常见的接近被访问者的方式，即开门见山，首先进行自我介绍，并说明调查的目的和内容，然后进行正式访谈。

E。　隐蔽访谈：这种方式有时在市场调查中也较为常见，即访问者以某种伪装的身份、目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下进行访谈。

以上方式各有利弊，但是有一点必须明确：调查者在接近被访问者时必须充分考虑对方的思想感情和心理承受能力，以平等、友好的态度和适当的方式接近对方，切忌以自己为中心而置他人的感受于不顾，这样的结果往往适得其反。

②　怎样提问

提问是访谈的主要手段和环节，某种程度上直接决定了访问调查的成败。

访问者提问的问题大体可分为实质性问题和功能性问题两种。实质性问题是根据调查目标设定的、为了解访问对象的具体情况而提出的问题。其中又包括事实方面的问题、行为方面的问题、观念方面的问题和感情、态度方面的问题4种类型。例如：

A。　您平均每月的生活费是多少？（事实方面的问题）

B。　您平均每月购买几次饰品？（行为方面的问题）

C。　您怎样看待饰品的品牌？（观念方面问题）

D。　您喜欢什么材质的饰品？（感情、态度方面的问题）

功能性问题并非为掌握访问调查所要了解的具体情况，而是在访谈过程中为了对访问者施加某种影响而提出的问题，它也可分为接触性问题、试探性问题、过渡性问题和检验性问题4种类型。例如：

A。　您近来学习忙吗？（接触性问题）

B。　您今天还有别的重要的事吗？（试探性问题）

C。　您的课程安排得比较多，还有时间出去逛街吗？（过渡性问题）

D。　先问：您平均每月可支配的生活费有多少？（检验性问题）

后问：您平均每月的花费是多少？

访问者的提问有多种方式，或开门见山，直奔主题，或投石问路，旁敲侧击，具体采用哪种提问方式一般应考虑以下因素。

A。　问题本身的性质和特点。如果问题本身比较尖锐、敏感、带有攻击性或者复杂而难以回答，应采用谨慎、委婉的方式提出，而一般性的问题则可以正面、大胆地提出。

B。被访问者的具体情况。如果被访问者敏感多疑、顾虑重重、对具体情况不太了解或者理解和回答问题能力较差，宜采用循循善诱、逐步深入的方式提问。反之，则可以采用直接的方式。

C。访问者与被访问者之间的关系状况。如果二者之间较为陌生或者尚未建立基本的信任和初步的感情，应采用谨慎、渐进的方式提问；如果双方较为熟悉或已经建立基本的信任和初步的感情，就可以采用直接、简洁的提问方式。

此外，访问者在访问过程中提问的话语要尽量简短亲切，语言尽量通俗化、口语化、地方化，切忌话语冗长累赘，同时尽量避免使用学术性、书面性语言。

③　如何听取回答

访问者在访谈过程中应该有效听取被访问者的回答，要做到这一点必须注意以下几个问题。

A。　排除障碍

在听取回答的过程中，许多情况会形成一定障碍，影响听的效果。例如：由于不喜欢被访问者本人而不能认真地听；由于主观判断被访问者不了解情况或其回答不可能真实等原因而不能客观地听；由于对对方的回答不感兴趣或自己情绪不佳而不能积极地听；由于疲劳或身体不适等原因不能专注地听；由于习惯于打断对方，急于表达自己的看法而不能耐心地听；由于双方对同一问题的理解不同而不能正确地听等。此外，访问者注意力分散、被访问者语言表达不清以及周围环境的干扰等都可能造成访问者听的障碍，访问者必须尽力克服以上障碍，才能取得满意的访谈效果。

B。　态度正确

在听取回答的过程中，访问者必须树立正确的态度。首先，访问者要态度认真，心无旁骛，聚精会神。其次，要虚心、充分尊重对方，对被访问者回答的问题不可一知半解，｜奇…_…书^_^网｜不懂装懂。对方回答错误或回答不完整的问题可进行适当的解释、引导和追询，但不能粗暴地打断对方谈话。

C。　提高记忆力

D。　善于作出反应

访谈是一个双向交流的过程，需要双方的沟通与互动，所以访谈的过程中，访问者应对被访问者的回答作出适当的反应。一般来说，在被访问者认真回答并且符合要求，或者为回答而努力回忆、思考的时候，访问者宜采用不插话、不表态的沉默方式应对或采用点头、肯定的目光等形式鼓励对方继续讲下去；当受访者对访问者所提的问题理解出现偏差而答非所问或因某种顾虑而吞吞吐吐、欲言又止以及回答漫无边际、偏离主题等使访谈不能顺利进行时，访问者就要进行必要的引导，使谈话内容回归到访谈主题上来。

④　结束访问

当整个访谈结束或访问进行到一定阶段的时候都会遇到怎样结束访问的问题。总体说来，访谈结束应注意以下几点。

A。　每次访谈时间不宜持续过长，一般以一到两个小时为宜，当然特殊情况应当灵活把握