大学生创业第一步-第11章
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需求 社
会利益
盈利
目标 市场及
社会利
益需求
→企业
→产品
→市场 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 获取消
费者信
任、兼顾
社会利
益影响
等竞争 与消
费者
及有
关方
面建
立良
好的
关系
从市场营销观念的变化中可以看到，消费者开始不断进入营销视野，并在销售过程中发挥越来越重要的作用，于是〃顾客就是上帝〃现在已成为一种流行的广告话语，并成为许多商家坚守不移的商业格言。在商业实践中，商家们也逐渐发现，只盯住自己的产品是远远不够的，因为就整个生产…销售过程来看，顾客是这个过程的最后也最关键的一环，消费者对产品的接受程度直接决定了商业活动的成败。随着消费者意识的不断觉醒以及消费者地位的日益凸现，20世纪20年代前的营销学观念以生产观念为主，皇帝女儿不愁嫁；到了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把〃气味清新〃作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2。8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
那么问题出在哪里呢？
调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。
第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
第二，〃气味清新〃对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。
显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知……〃气味清新〃，导致了对消费者消费行为的误解。
联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。
那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？
一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。
① 顾客构成
顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客（〃顶尖〃客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客（〃大〃客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客（〃中等〃客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客（〃小〃客户），即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。
● 将高价值顾客作为目标顾客发展。
● 为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。
● 用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。
● 放弃较小或无利可图的低价值顾客。
对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。
② 顾客购买力
由于社会经济地位的差异，企业顾客的不同类型之间以及同一类型中的不同群体间的经济收入与消费水平往往不同甚至存在较大差异，而市场是消费者培育的，消费者购买力是决定市场规模的关键。于是我们也就不难理解，为什么许多面向中青年女性消费群体的商业项目能够赚得盆满钵满，为什么世界范围内的网上购物可以进行得如火如荼，因为有调查显示：城市女性已经成为最具购买力的消费者，31至40岁女性购买力最强。也有调查称〃网络e族〃购买力已高达600亿美元。
2003年万事达卡国际组织公布了其〃中国消费条件模型和消费条件指数年度报告〃。报告指出，在收入不变的情况下，通过改善其他与收入无关的消费条件，国民整体消费水平就可实现40％的提升。通俗一点说，也就是我国消费者实际购买力远高于实际消费水平。总体而言，我国消费者购买力未来将呈现以下趋势：扩大内需的政策措施将促进购买力水平不断提高；人口增加和城市化进程加快将使居民购买力规模逐步扩大；消费率偏低使消费市场具有较大的发展潜力；新的消费周期将使市场发展领域进一步扩张。对投资者来说，在宏观层面上这无疑是一个极为利好的信息，但创业毕竟是一种操作性很强的商业活动，每个创业者都有自己特定的目标消费群体和目标商业区域，所以创业者有必要全面了解目标顾客和目标区域的工资收入、消费水平及购买力状况，深入分析他们购买力与实际消费水平的关系，以便制定与消费者购买力相匹配的产品或服务的价格策略。
③ 消费心理、购买动机与消费行为
消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，ｗωｗ奇書网求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。
A。 少年儿童的消费心理特征
● 好奇心强。
● 稳定性差。
● 模仿性强。
B。 青年的消费心理特征
● 追求时尚和新颖。
● 表现自我，体现个性。
● 容易冲动，注重情感。
C。 中老年人的消费心理特征
● 富于理智，较少感情冲动。
● 精打细算。
● 主观性强，不易受外界影响。
● 方便易行。
● 品牌忠诚度高。
D。 女性的消费心理特征
● 追求时尚。
● 追求美观。第42节：市场调查与预测（11）
● 感情强烈，喜欢从众。
● 喜欢炫耀，自尊心强。
此外还有调查显示：不同消费者的消费心理还表现出女性花钱爱算计，年龄越大，花钱越谨慎，学历、职位越高，花钱越不仔细等特点。创业者只有深入了解目标顾客的消费心理特点，考察他们的爱好、习惯等，才能投其所好，把握他们的消费动机和消费行为，从而吸引更多的目标顾客。
消费者购买动机一般可以分为生理性动机和心理性动机两种。生理性动机是指由于消费者为满足生存需要而产生的购买动机，这是最基本的动机类型；心理性动机是消费者为了满足心理或感情的某种需要而产生的购买动机，这一动机类型又包括感情动机、理智动机和信任动机三种。感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望；理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为：信任动机就是指基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。经营者需要调查不同类型的顾客以及同类顾客的不同消费动机，以此为根据制定不同的营销策略。
了解顾客的消费行为可以利用〃5W 1H〃的方法，即WHAT…… 购买什么？ WHY…… 为何购买？WHEN…… 何时购买？WHERE…… 何处购买？WHO…… 何人购买？HOW…… 如何购买？如图3…4所示。
一般来说，顾客购买行为可分为经常性的购买行为、选择性的购买行为和探究性的购买行为三种，每种类型具有不同的特点并对应不同的消费群体，经营者在进行购买行为调查时可以按照上述〃5H1H〃的方法，（奇*书*网^。^整*理*提*供）根据不同的消费行为类型吸引特定的目标消费群体，并了解影响消费者购买行为的内外在因素，如动机与需求、感受、态度、相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等。
图3…4 〃5W 1H〃消费行为示意图
此外，有人预测消费者购买行为的变化将呈现以下趋势：冲动式购买大量增加；对便利的需求更加强烈；期望休闲时间的更充分利用；名牌精品受到越来越多的关注。创业者可以根据这些趋势，结合具体的调查结果制定适当的营销策略。
④ 消费者购买决策过程
消费者心理学中，消费决策是消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段：确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价，如图3…5所示。
图3…5 消费者购买决策过程示意图
另外，呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者（客户）分为4种类型：力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断，购买决策异常迅速，第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定；活泼型客户情绪波动很大，购买决策也非常迅速，通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向；平和型客户常常被形容为〃绵羊〃或〃考拉〃，因为他们往往非常平和缓慢地作出决定，这通常需要4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。
既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。
（5） 竞争调查
《孙子兵法》云〃知己知彼，百战不殆〃，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场�
