营销革命-第19章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
的失败命运。
之后，它买下了刚成立的玩具反斗城，然后宣布破产。当它重现江湖时，完全是一个玩具零售商了。
剩下的就是历史了。
玩具反斗城如今有350多家店，在130亿美元的玩具市场上的份额超过了20％。在这种情况下，少就是更多。
转移渠道
一个有趣的战场转移方式是走出传统的销售渠道。也就是说，通过增加分销渠道来增加销量。
在袜裤领域可以找到战术层面的渠道转移的成功案例。
多年来，Hanes一直是百货商店中销售的袜裤中的主要品牌。但随着品类的发展，它发现自己在跟低价品牌和商店自有品牌竞争。
它应该降价销售，从而损害它的高质量认知吗？或者它可以推出一个低价品牌。
或者都不是。认识到很难赢得价格战，Hanes进行了渠道转移。
Hanes在便利店里开辟了第二战场，而袜裤之前从未在便利店里销售过。同样重要的是，它给新的袜裤产品起了个新名字，听上去就像是在便利店里销售的。
新产品名为蛋袜（L’eggs）。Hanes用运送和储存真鸡蛋的方法运送和储存蛋袜。
这种经典的渠道转移建立了一个巨大且成功的袜裤品牌。
相似的成功发生在便利店的收银台旁。你要结账就不能不经过《国家询问报》（National Enquirer）和它无数的伙伴们。
这份报纸将自己的销售渠道从报摊转移到了便利店后，就因抢眼的标题出了名。而在报摊上，它抢眼的标题淹没在其他报纸和杂志的汪洋中，暗淡无光。
你在办公用品上会发现同样的战术转移。大量的大型折扣公司（如Quill和Reliable）都通过直邮目录而非经销商向小企业和家庭办公室提供产品。
在办公用品行业，直销的比例已经超过10％，而且还在增加。
转移战场的方法有很多。只要你有创造力和热情，愿意在市场上而不是企业内部寻找，机会总是会有的。
第11章 通用汽车转移战场
引言
为了更好地理解“转移战场”这一战术，我们觉得用当下的一场战争来阐述该战术会比较有趣。
也就是说，让我们把自己当做将军，看看在一场无望的战斗中有哪些转移可供选择。以通用汽车和宝马、奔驰及其他高端车的战争为例。
通用汽车在这部分市场上没有取得多少胜利。实际上，通用汽车的表现让自己颜面尽失。最新推出的阿兰特（Allante）被《汽车新闻》（Automotive News）评为“年度最差”。
阿兰特并不是通用汽车对高端市场发动的第一次攻击。
推出赛威
通用汽车首先用它最好的凯迪拉克分部迎战那些德国新贵。很显然，这些行动是在凯迪拉克经销商的逼迫下进行的，这些经销商不想眼睁睁看着自己的长期客户选择奔驰。
因为德国豪华汽车比凯迪拉克小，通用汽车就设计了一款小型的赛威予以反击。然而，赛威没能俘获多少德国车。
问题很简单。谁听说过小凯迪拉克？直到通用汽车将赛威改成和凯迪拉克一样大，它才取得了巨大的成功。但是赛威没有抢走宝马和奔驰的生意，却打击了自家兄弟弗利特伍德（Fleetwood）和布鲁哈姆（Brougham）。
推出西马龙
一旦赛威变成了大型车，通用汽车下一步就是让另一款新设计的小型车投入战斗。它是凯迪拉克西马龙（Cimarron）。它同样一败涂地，没有抢走任何车的市场。
在和20位凯迪拉克经销商会面后，罗斯·佩罗（Ross Perot）在《财富》杂志上称：“凯迪拉克的外形要和雪佛兰有所不同，否则很难卖出去。”西马龙又回到了设计图纸上。
推出阿兰特
通用汽车没有退缩，它决定推出另一款小凯迪拉克。然而，因为奔驰和宝马如今售价都在50 000美元以上，通用汽车决定占领“头等舱”。
人人都飞往意大利—凯迪拉克阿兰特的诞生地。它会成功的。它是小型车，具有欧洲设计风格，价格56 000美元。奔驰的潜在客户还想要什么呢？它是汽车战的终极武器。
到现在为止，阿兰特和西马龙一样是巨大的失败。除非销量有起色，否则阿兰特只会让通用汽车颜面尽失，却不会给奔驰、宝马和捷豹带来半点伤害。
面对现实
该怎么做？首先，通用汽车得认识到，凯迪拉克分部无法打赢进口豪华车（我们称之为面对现实）。
在购车者心智中，对凯迪拉克的认知非常强。它是大型的、中档价位的汽车，在售价70 000美元的宝马时代，它不会为你带来多少声望。如果我花56 000美元买一辆阿兰特，我可不想我的邻居认为我买的是一款只值25 000美元的车。
应该将凯迪拉克撤回，让它继续和福特公司的林肯…水星（Lincoln Mercury）作战。福特已经抢走了凯迪拉克一些生意。在凯迪拉克推出小型、特色不鲜明、酷似奔驰的车型时，购车者开始转而购买大的林肯…城市（Lincoln Town）汽车。
重启拉赛尔
我们会起用“产品转换”战术。通用汽车有机会在超豪华车这一细分市场推出一个新品牌，而且他早就有了一个极佳的品牌名。
我们会鼓励通用汽车重新使用拉赛尔（LaSalle）这个名字（我们年轻的读者可能不知道，拉赛尔是20世纪二三十年代最经典的轿车之一。虽然是凯迪拉克家族的一部分，但是拉赛尔通常被作为独立品牌对待）。
重启拉赛尔品牌与欧洲轿车竞争。有趣的是，拉赛尔先前被认为是一个有“欧洲风格外观”的轿车。它模仿了法国的希斯巴诺…苏莎（Hispano…Suiza）—一款只有历史学家能回忆起的汽车。
今天的车型显然必须更小、更昂贵，更像欧洲的豪华轿车。而且最重要的是，它要由新的拉赛尔经销商销售，而不是凯迪拉克的经销商（同样，讴歌是由讴歌经销商销售，而非本田经销商）。
虽然这种战术转移可能在早几年前会更有效，但是如果通用汽车要获得超豪华细分市场的更多份额，这仍然是唯一可行之道。
在这样的价格下，谁不想要更多份额呢？
第12章 测试战略
引言
要赢得营销战，你必须在战术层面赢得战争，必须在潜在顾客的心智中赢得战争。
如果心智是战场，那毫无疑问广告是营销战中的关键战术武器。
广告就像一个炮弹，可以影响市场上很大一部分人。利用广告，你确实可以大量地创造顾客。当然，你得恰当地瞄准你的目标群体。
大多数企业了解这一点，因此广告量已经接近天文数字。虽然广告量增加了，但其有效性却在降低。在如今传播过度的时代，由于消费者都躲在避弹坑里，想击中目标则越来越困难了。
广告测试
由于广告的量升效跌，它成为人们研究的焦点。企业想提前知道他们制作的广告是否有用，因此广告研究也逼近天量。
但是广告研究有严重的局限性。当恒美DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）测试第一组“安飞士只是第二”的广告时，结果令人沮丧。
租车客户痛恨这则测试性广告。客户也不喜欢。比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）也不喜欢。
但是安飞士的新CEO罗伯特·汤森德（Robert Townsend）向他的新广告公司保证，只要道·戴恩（Doyle Dane）同意，他就会投放这则广告，而且不做任何改动。
因此，广告播出并很快取得了成功。直至今日，人们还记得那句广告语：“安飞士只是租车业的老二。那为什么还选择我们？因为我们更努力。”
赫兹租车公司56％的市场份额很快降了足足6个百分点，而安飞士的份额却增长了相同的点数。这12个百分点的转换几乎是一夜间完成的。而且，安飞士在连续13年的赤字后终于开始盈利。
你无法就一个单独的广告或营销战术进行测试，如在安飞士的例子中，模拟的广告测试没什么意义。
唯一有现实意义的测试是让潜在顾客置身于整个战略中。
以安飞士为例，你得想办法让潜在顾客接触到媒体对该广告的反应，知道赫兹要说什么（或者不说什么），最重要的是让他们看到那些面带微笑站在柜台后、胸前戴有“我们更努力”圆扣的安飞士员工。
然而，如果不投放广告，这些是无法完成的。因此，测试战略的最好方法是向潜在顾客展示即将发生的完整画面。
不要给潜在顾客一则广告，然后让他们发表评论。他们马上就变成了广告专家。
这些变身为广告专家的潜在顾客会立即对广告的布局、印刷、图片和标题提出自己的建议。人人都想扮演广告专家的角色。不仅如此，潜在顾客还特别自信，确信自己非常清楚什么有助于销售，什么无助于销售。
事实是，播出的大部分广告都是经过测试的，只有测试结果特别好的广告才有机会播出。
然而大部分的广告都无效，这在数学上是必然的。在一个既定的市场中，四五个品牌为了增加市场份额，会开展营销活动。然而，一般来说，总体市场份额不会增加，仍然是100％（最纯粹的营销和战争一样，是场零和游戏）。
如果一个品牌的市场份额增加了，至少会有另一个品牌的市场份额减少（安飞士的增长是以赫兹为代价的）。
鉴于成功营销面临的心理和数学障碍，不要轻易尝试任何消费者测试。
这是一个悖论，越新颖和独特的广告就越容易成功，然而却越容易在测试中落败（想想杰克逊·波拉克（Jackson Pollock）的第一幅画作和布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）的第一张唱片的试销）。
消费者测试
尽管我们给出了建议，但你在投入巨资之前，还是会想进行消费者测试。如下是一些建议，告诉你该注意什么。
忘了调研报告上的数字吧，那些只是模拟问题在模拟环境下的模拟答案。
问题：你会花150美元买30ml的迷恋（Obsession）香水吗？（解读：你傻吗？）
回答：不会。（解读：我不傻。）
当然，迷恋是香水大战中的大赢家。
接下来，存在着持续不断的品牌延伸压力。品牌延伸能在美国企业的心目中长存，是因为它的测试结果很棒。
站在单面镜前回答这个问题：“这两种爆米花你会选哪种？贝氏堡微波炉爆米花还是Pop Secret微波炉爆米花？”
在Pop Secret推出之前，你从来没听说过，所以你自然会回答“贝氏堡”。
在市场中，将品牌延伸置于死地的是混乱（贝氏堡代表面团，不是爆米花）。然而，品牌延伸在焦点小组中能存活下来，因为潜在顾客都是完美主义者，没人会承认自己分不清爆米花和面团宝宝。
选择有趣的战术
如何评估各种焦点小组研究和消费者调查？
首先，要确保你的战术概念“有趣”。有趣却招人恨好过无聊但招人喜欢。
贝氏堡对于爆米花来说是个不恰当的无聊名字，Pop Secret至少暗示其在配方或包装上有神秘性。“这挺有趣。”
有趣的定义和“新闻”的定义相同。一个有趣的概念必须“不同”，如“人咬狗”。
人们接触到一个不同的概念时会有怎样的反应？他们觉得它有趣，但是也会拒绝接受。对与众不同的东西着迷又排斥是人类的天性。
我可能会读《国家询问报》，但是我可不想成为一个2米多高，或重300多斤，或有42�
