营销革命-第16章

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最为重要的是，家庭主妇白天不在家，无法回应那著名的门铃声（“叮咚，雅芳拜访”）。

随着品类消费趋于平稳和成熟，在主大街（指中产阶层的社区）做直销渐渐失去了魅力。

这是雅芳开始觊觎奢华的第五大道（指富人区）和价值20亿美元、利润丰厚的高端香水零售市场的原因之一。

他们抵挡不住这种诱惑。很快，他们策划发行了凯瑟琳·德纳芙（Catherine　Deneuve）香水，并收购了乔治（Giorgio）股份有限公司。几个月后，雅芳收购了Parfumes　Stern；这是一家派瑞·埃利斯（Perry　Ellis）男士香水、奥斯卡（Oscarde　la　Renta）和华伦天奴（Valentino）女士香水的销售商。

逻辑完美无瑕。以百货商店为渠道，让雅芳成为设计师香水品牌，这一行动让董事会接受并不难。待在家里的妇女越来越少，她们外出工作了，而且工作让她们有更多的收入可以支配。

当然，利润更是相当丰厚。雅芳美容集团总裁詹姆斯·普莱斯顿（James　Preston）如是说：“上哪儿去找有税前利润13％～16％和股票市盈率20多倍的行业？”

假如你是雅芳新被聘任的营销经理，你会怎么办？你该把重点放在哪里？

面对内部问题

你面临巨大的挑战。首先，雅芳的新竞争对手—雅诗兰黛和卡尔文·克莱恩（Calvin　Klein）—是时尚流行业的老手；其次，设计师香水近些年销量平平；再次，高端设计师品牌的推广及广告风格与雅芳的一贯工作方式相去甚远，不仅需要神秘梦幻感，同样也需要大量的资源投入。

显然，要投入大量的精力才能成功完成这项困难的工作。

与此同时，基础业务会受到怎样的影响呢？这点很重要，因为雅芳的化妆品业务在所有业务中占了大头。

雅芳近些年正在丧失市场份额，化妆品的市场份额下降了33％（从原来的12％降为8％）。

相对于新收购的香水业务所展示出的市场机会，我们觉得你更应该关注的是雅芳的核心业务—美容产品。

你该从哪里着手？从哪里找到推动基础业务的战术呢？

雅芳是什么

显然，你应该从潜在顾客的心智入手。你一开始就应该问一个基本的问题：“雅芳是什么？”

或者更确切地说：“雅芳是一种产品还是一种销售渠道？”显然，雅芳二者都是。然而，要让聚焦原理发挥作用，你还得问：“雅芳更偏向于哪一种，一种产品还是一种渠道？”

你可能觉得对雅芳的认知仍可以用那句著名的“叮咚，雅芳拜访”来概括。

因为雅芳代表了太多的美容和装饰产品，你可能觉得雅芳是一种销售渠道而不是一家制造商。你很可能是对的。

雅芳意味着人们有机会在家里或是在工作时买到化妆品。

假设雅芳是一个渠道。幸运的是，这也是雅芳的独特之处。

你可以买到很多种不同品牌的洗发水，但是只有一种可以预订并送货上门：雅芳。

如果你的认知正确，你的战术就是宣传雅芳渠道，而非雅芳产品。

广告宣传应该让渠道显得更重要。一旦登了门，你的销售代表就可以卖掉大量不同的产品，希望其中有利润最高的产品。

如果雅芳还有俗气、不时髦的形象或认知，一定是缘于雅芳的销售代表。毕竟，他们代表公司。关键问题是：你如何重新定位你的销售代表？你如何提高他们的表现，为潜在顾客提供一个选择雅芳渠道的理由？

显然，这方面做得越好，消费者从雅芳销售代表那里买更多美容产品的可能性就越大。

竞争分析

战术是一个竞争性的心智切入点。如果雅芳是一个渠道，那雅芳的竞争者是谁？有哪些其他的渠道在跟雅芳竞争？

·百货商店。如果价格不是问题，女性会去百货商店，坐下来和生产商的销售代表探讨一番，然后选一款定制的化妆品。

·药店或是便利店。如果价格是问题，女性会去大众分销渠道，选一款她想要的产品，享受不到任何服务。

第三种渠道是雅芳。你提供的是便利。女性可以给雅芳销售代表打电话，或者浏览雅芳的产品目录，选一款她想要的产品，然后雅芳会送货上门。

根据雅芳下降的市场份额来判断，上面两种销售渠道获胜了。

如果雅芳想重新获得市场份额，就要采取不同于百货商店和大众渠道的折中办法。你的渠道应该像百货商店那样提供某些美容咨询，但价格应该相当接近药店/便利店的价格。

如下是两个建议，它们在战术上相辅相成。

雅芳美容代表

一种方法是让雅芳的销售代表成为个人美容代表—不同于目录分销商及接单员。

显然，广告适合为这一角色建立认知，而员工培训则是一个非常重要的因素（这部分就是战略，用于推动美容代表这一战术）。

由于产品的种类和颜色众多，你可能认为这会在潜在顾客的心智中引起困惑。美容代表可以解决这个问题。

雅芳BC

跟美容代表有关的是一项新技术，可以让雅芳的销售人员真正成为个人美容代表。

你可以考虑给表现最好的销售代表配备美容计算机（BC）。你可以将皮肤类型和头发颜色等资料编程载入其中，这个小计算机可以帮助美容代表为顾客选择产品，确保“你看起来从没这么漂亮过”。

实际上，BC可以作为计算机终端，通过电话线连接到主机或是区域终端上。

除了帮助你的销售代表，雅芳BC有可能成为推销雅芳渠道的一个强有力的广告概念（广告战术应该推动商业战略）。

实质上，BC让雅芳的销售代表成为个人美容顾问，而不是一个简单的销售员。

你可能发现雅芳已经在用BC。你不该感到吃惊，因为这是个显而易见的概念。关键在于公司能否坚持这个概念。

也就是说，将战术融于战略需要大量的时间和财力，这也正是概念容易搁浅的原因所在。

利用“自下而上”的思维，你将雅芳的高级管理层困在了进退两难的尴尬境地。高管层已经说服董事会为设计师香水投入了大量资金。现在，为了公司的安全，又要让他们为新技术和培训投资。

董事会里有人可能会问，管理层如何用有限的资源支撑两项活动呢？新的营销努力可能遭到严重的质疑，并让高管层难堪。

如果这些担心占据了CEO的心智，你可能会丢掉刚刚找到的雅芳营销工作。

第9章　实施变革

引言

毫无疑问，将战术提升为战略总是意味着要实施变革。如雅芳，它要改变的不是市场，而是公司或其产品。

什么是不变的，什么是可变的？市场是不变的，¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨因为营销活动对市场结构或人们的购买模式的影响不大，也无法从根本上改变潜在顾客的心智。

但是营销界始终满怀希望。营销人员认为他们可以利用广告这一工具改变人们的行为—这无异于试图通过打开房门改变天气。

为争夺更多的市场，人们每年耗费价值近5亿美元的广告时间和广告空间。相反，毒贩子们和批发商们尽管家底丰厚，却不曾为此花过一分一厘。

遏制毒品非常困难。我们在第6章提出的战术概念只能在某种程度上抑制人们对毒品的需求。但营销活动无法替代人们的需求和欲望。

在美国，过去喝酒和吸毒一样，都是非法的。那么谁赢了禁酒之战？政府还是人民？

你无法对抗政府，同样你也无法对抗市场。营销的目标不应该是改变人们的心智，而应该是利用人们心智中已暗藏着的具有某种“不平等性”的概念或观念。

营销人员通常会抵制外部事件或环境带来的变化。他们牢记着莎士比亚的忠告：“最最重要的是：坚信自己是正确的。”他们忘了这句话出自波罗涅斯（Polonius）之口，而你们也都知道他最后的下场（他被哈姆雷特透过挂毯刺死了）。

试图改变市场

“自上而下”的战略规划总是需要市场做出相应的改变。因为这样的变化是不可能发生的，故而这样的规划注定会失败。

战争也大抵如此。1942年，希特勒在苏联前线的南部战略以夺取斯大林格勒为前提，进而打通通往苏联高加索油田之路。但是，弗里德里希·保卢斯（Friedrich　Paulus）就是没能拿下斯大林格勒。

很多“自上而下”的营销战略遭遇了保卢斯的第六军团在顿河的命运。由于在改变潜在顾客心智上的失利，整个计划都会脱节。施乐努力成为计算机行业主力军的大战略难以实施，因为施乐代表复印机而非计算机的认知根深蒂固。

“我们可以改变这一认知。”施乐的当权者如是说。

不，你不能。投入了几十亿美元后，施乐仍然代表着复印机（总的来说，这对施乐倒是件好事）。

“自下而上”营销的实质是接受心智中的既定事实，转而对企业内部进行相应的调整。

不要试图改变顾客心智，而要改变进入心智的方法。引用一位男装店经理的经典话语：“打开蓝色的灯。这个男人想要蓝色的衣服。”

不要试图让他相信他穿棕色的衣服更好看，即便那可能是真的。

在“自下而上”营销的过程中，改变永远发生在企业内部。当然，变化也并非一定要翻天覆地。有时，只不过是打开蓝色的灯。

改变名字

随着时间的推移，有的名字常常会过时。以西部联盟（Western　Union）为例，它始建于1851年，正是它推出的电报业务在十多年后让小马快递（Pony　Express）走向破产。可如今，它正处于破产的边缘，因为它拒绝进行必要的变革。

西部联盟创建100年后，电报仍是它的主业。然而，时代变了，公司也得与时俱进。

西部联盟发射了国内第一颗通信卫星。它是电子邮件的开创者，率先推出了邮递电报（Mailgram），之后又推出了计算机通信服务—易联（Easy　Link）。

投入上千万美元推出所有这些新型的电子服务后，公众对西部联盟的认知是什么？对，一个骑自行车送电报的男孩。

人们甚至对电报本身的认知度也不高。“我们知道它是电话电报，”一份知名周报在文章中写道，“它准时到达，且没有印刷错误。”

打开蓝色的灯—西部联盟需要一个新名字。

然而，西部联盟没有改名字，而是选择与人们的认知相对抗。他们投入了数千万美元对公司进行广告宣传，又花了数千万美元推出新的服务项目。

西部联盟的主席在1984年的春天曾说：“我们的新服务—易联、电子邮件、全球电传（Worldwide　Telex）、传话筒（Airfone）和蜂窝式移动电台，让西部联盟走在了行业的前沿。在继续经营老业务的同时，我们也会源源不断地推出新服务。”

然而，所有源源不断的新业务也无法阻止西部联盟的日渐衰退。一个活在20世纪的公司，名字却是19世纪的。大家不妨留意《华尔街日报》上有关这家公司的更多传奇新闻。

名字过时了

名字需要符合潜在顾客的心智。如西部联盟，名字已经过时。

由于致命的AIDS病毒的出现，AYDS健怡糖果的销量下跌了50％。解决之道：改名字。

阿列格尼（Allegheny）航空公司在更名为美国（USAir）航空公司之前生意惨淡（更糟的是，乘客们过去称这家航运公司为“