你其实不懂经济学-第13章
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第一个奉行和推广达维多定律的当然是英特尔公司，而且是由达维多本人亲自推行。那么结果如何呢？就是在竞争最激烈、产品更新最快的电脑软件市场上，英特尔微处理器几十年来始终占据着市场的绝对领导地位。作为微处理器的开发者和倡导者，英特尔的产品不一定是性能最好的和速度最快的，但他们一定做到是最新的。为此，他们敢于淘汰自己最受市场欢迎的产品，即便产品占据了80％以上的市场也在所不惜。例如，经典的486处理器还大有市场的时候，英特尔就有意缩短了它的技术生命，由奔腾处理器取而代之。
当时，无论是下游商家还是公司内部，都有很多人不理解英特尔公司高层做出的这一“自杀式”决策。但结果是通过运用达维多定律，英特尔公司始终把握着市场的主动权，把竞争对手远远甩在了背后。
达维多定律告诉我们：只有不断创造新产品，及时淘汰老产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利。此外，军事历史中的众多反面例子也从另一个角度诠释了达维多定律。第二次世界大战中的法军囿于“一战”时阵地战的成功经验，迷信由堡垒、堑壕、铁丝网和机枪构成的“马其诺防线”能够固若金汤，结果在6周内即被由“闪击战”理论武装起来的德军击败。
血淋淋的事实警示我们，无论是在市场上还是工作中，无时无刻不在进行着竞争，要想不被他人吃掉，就要敢于自己吃掉自己，要时时检视原来所拥有的一切，着眼于未来，主动而迅速地淘汰那些过时或将来必然过时的东西。
34。土豆效应：中国制造大放异彩
前面讲了棘轮效应，指出了由奢入俭的艰难；也讲了节约悖论，我们知道了越省越穷的道理。但这些道理在经济危机来临时通通失效，因为没钱省钱是每个人的本能反应，尽管克服棘轮效应是困难的，尽管明白节省开支可能导致收入的进一步下降，但每个人还是在尽量减少支出。这个时候，人们信奉的是“土豆效应”。
土豆效应又称“土豆悖律”，是指在经济危机来临时，消费者舍弃高端奢侈品，转而消费中低端产品，并导致对后者的需求上升。
之所以称之为土豆效应，是因为这个经济规律在食品消费中体现得最为明显。在收入下降时，民众用于食品消费的钱会压缩，但食品总消费量不会减少。由过去的山珍海味改吃土豆萝卜，损失的是无关轻重的味觉，节省的却是关键的财产。所以，每当遭遇经济危机，全球的土豆销量都会大大增加。当然，这会推动土豆价格的上涨，可再涨它也涨不到海鲜的价格。
在经济学家看来，“土豆”是所有低端产品的代名词，也就是说经济危机时，所有的高档奢侈品都会遭遇寒冬，而低端产品则大行其道。
经济危机越严重，土豆效应越明显，2008年就是土豆效应大显神威的一年。在英国，由于中高收入家庭资产缩水严重，这些饭店族开始尽量在家做饭，即使外出用餐，也会避免到高级餐厅消费。因此，2008年，英国的高级餐厅门可罗雀，麦当劳则生意兴旺。对此，英国麦当劳发言人兴奋地表示：“汉堡包繁荣的时代重新来临了。”而在美国，经济危机的中心，2008年的高端消费品销售出现明显萎缩，几乎任何一种商品，只要价格超过1000美元，都面临着巨大的销售压力。
廉价超市在经济危机中成了最大赢家。比如，来自德国的Aldi和Lidl两家连锁超市、英国的Costcutter等，都是在国人削减消费支出的情况下的赢家。至于美国，号称天天平价的沃尔玛则当仁不让，几乎把所有生意都抢了过去。2008年10月，沃尔玛宣称其当月零售增长占到全美除汽车和餐饮业外零售增长的一半。
2008年，以“物美价廉”为标志的“中国制造”遭遇了人为寒冬：人民币被迫不断升值，劳动力成本提高，一波又一波针对中国产品的反倾销诉讼将许多企业拖进了漫无期限的争执之中。但这能真正阻止中国产品的销售吗？就像说“土豆块不大味道差”不能阻止土豆的销售一样，在经济危机时，物美价廉的中国制造必将大行其道。来看看美国人自己写的《一个美国人一天的生活》，就知道了。
早上六点，闹钟铃声震耳，拿起关掉，俨然看到闹钟底部印有“Made in China”。美国1/3以上的各类型的进口闹钟来自中国。上洗手间，有塑料帘；称体重，有磅秤；做头发，有卷发器和吹风机，全都印着“Made in China”。
七点，准备早餐，煮咖啡的壶上和盛面包的陶瓷餐盘都印着“Made in China”。美国市场上中国制造的陶瓷餐盘占到了80％。
八点，上班路上，同事打来电话，发现手机盖上印着“中国制造”。美国27％的进口手机来自中国。
九点，进办公室，一半台灯可能是“Made in China”。这一天使用的记事本及电话簿、塑料相框、木制书框、拆订书针的小文具、防止突然断电的装置等等，几乎全都有“Made in China”。
熄灯前，床头灯和台灯一样，有五成可能来自中国。47％的吊灯也来自中国。睡前，自然要先调好那只“Made in China”的闹钟……
读了这段有趣的新闻，你能不笑问：在经济危机时，谁能抵抗像土豆一样廉价又“管饱”的中国制造？
35。替代效应：价格决定销量？
经济学中的替代效应是指一种商品的名义价格发生变化后，同时对商品的需求量发生的两种影响：一种是因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代，称为替代效应；另一种是在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，而导致消费者实际收入变化，进而导致的消费者所购商品总量的变化，称为收入效应。
经济学家用来阐述替代效应和收入效应的商品有三种，分别是：正常商品、低档商品和吉芬商品。通常我们很容易理解正常商品和低档商品的替代效应和收入效应，只有吉芬商品常常令人摸不着头脑。
所谓正常商品的替代效应和收入效应，与我们平时的消费非常吻合。比如想买条牛仔裤，转遍整个商场，看中两条，价格都是150元，但其中有一条是平时就比较喜欢的品牌，于是不由自主地想，买了这条算了。但就在这时，另一家店员突然对你说，我们现在正在搞促销活动，打八折。于是你毫不犹豫就买下了另一条。这就是替代效应起到的作用。由于价格下降，你节省了30元钱，这无疑就等于在收入没有变化的情况下提高了30元的购买力。当然，替代效应体现最明显的应该是一种商品对另一种商品的替代，比如，在炎炎夏日，电器商场的空调大幅降价，到处都挂着“空调惊爆价”的条幅，使很多原本打算买个电扇度夏的人改变主意，搬台空调回了家。这就是明显的因为空调降价而对电扇产生的替代效应。
正常商品的替代效应是非常明显的，而有些商品的替代效应则不是很明显，尤其是那些本身价格就很便宜、档次较低的产品。比如我们平时所吃的蔬菜，人们对其价格的敏感度不是很大。虽然应季蔬菜会因为价格下降和新鲜可口而增加销售量，但很少有人会因为价格便宜便只吃一两种蔬菜。这些商品价格下降所产生的替代效应和收入效应依然是存在的，但不会非常明显，这是替代效应和收入效应呈反方向变化的结果。当低档商品价格下降时，它相对于其他同类商品当然竞争力更大了，于是它替代其他商品的趋势会加大。但作为有一定收入基础的人，低档商品的吸引力可能本来就不大，而随着实际收入的增长，产品的质量因素变得重要起来，这时价格因素反而不是最重要的了，所以在收入效应上，低档产品的价格下降反而不利于竞争。但总的来讲，由于收入效应抵挡不了替代效应，低档商品在价格下降时，还是具备一定替代效应的。
最让人无法理解的是吉芬商品。“吉芬商品”是由英国人吉芬于19世纪发现的。1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆的需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。后来人们就将这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品称作吉芬商品。通常来讲，如果人们不是傻子，肯定会在某种商品价格上升时，去购买具有同类功能的商品替代它；在某类商品降价时，增加购买量以替代与其具有同类功能的商品。可是，现实生活中这类“越涨越买”的情况并不少见，爱尔兰土豆不过是其中一例罢了。难道人们真的都傻吗？当然不是。爱尔兰人之所以在土豆价格上涨时疯狂购买土豆，是因为在闹饥荒，而土豆是他们的主食，这时候命重要，还是钱重要？答案当然是“命”，所以无论多贵都要尽量多买。
现实生活中，几乎所有因价格上涨而销售量增加的现象都有其特定的前提条件，无条件的吉芬商品或许根本不存在。正如张五常先生举的例子，“大雨连天，雨伞的价格上升，而其需求量也增加了。”这是不是说明雨伞是吉芬商品呢？显然雨伞是正常商品，“其需求量上升，不是因为其价格上升，而是因为连天大雨。”由此可知，造成价格与销量成正比关系的不是价格因素，而是某些前提条件，如闹饥荒大雨连天等。
替代效应使人们能更清醒地认识市场、商品、价格之间的关系，更理智地把握市场的脉络、引导消费的走向。
36。蛛网理论：市场并不十全十美
1930年，在三个不同的国家，分别有三个人提出了同一个观点，他们说某些商品的价格与产量变动相互影响，从而引起了规律性的循环变动。这三个人都是经济学家，分别用英语、荷兰语和意大利语说话，说的却是同一个意思，仅凭这一点，他们的观点就足够引起重视了。可更有意思的是，为这个理论命名的不是三个人中的任何一个，而是由英国的卡尔多于1934年为其最终定名，这个理论就是“蛛网理论”。
蛛网理论是一种动态均衡分析。针对的是古典经济学理论中“如果供给量和价格的均衡被打破，经过竞争，均衡状态会自动恢复”的静态均衡论。蛛网理论证明，按照古典经济学静态下完全竞争的假设，均衡一旦被打破，经济系统并不一定自动恢复均衡。
蛛网理论主要被用来分析农产品市场，而其观点也在农产品价格和产量的波动中不断被证明。2004年冬天，我国北方大白菜取得了丰收。当时，河北固安的白菜收购价低到了1分钱一斤，出现了用白菜喂羊、喂鹅的现象，甚至很多白菜烂在地里没人管，因为收获的成本甚至比卖出的价格还要高。那时，北京新发地农产品批发市场中大白菜的批发价是7分钱一斤，最低是4分钱一斤，创下了多年以来的最低价。惨痛的教训使许多农民都不敢种白菜了，于是第二年白菜产量大幅减少，结果使得2005年的白菜价格一路飞涨。看到价格回升，农民在2006年又大量种植白菜，结果，再次发生了白菜价格走低的情况。
