王石:道路与梦想-第50章
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细裉粞〉�1 200名新学员还不能保证顺利毕业，西点实行全程淘汰制，到第四年最后学期，学员只剩下70％。他们是怎样培养人才的？”
趁两个人同时在美国公干的机会，我们约好相聚纽约，一起参观西点。
曼哈顿还没苏醒，我们已经出发在去西点的高速公路上。同行的有万科的肖莉、周彤，万通的冯仑、金曦，还有在华尔街做融资顾问的陈平。我坐在面包车后排座，小心翼翼地用英文念演讲稿，为下午的演讲做准备。冯仑在旁边道：“大声念，一定要大声念！否则老美会认为你没自信心！发音准不准没关系。肖莉、金曦，你们两个轮流给王总领读，这叫强制性语言适应训练。”下午4点，老王要在费城沃顿商学院举行演讲。用英文演讲，我还是第一次。随着时间的临近，越发感到嗓子发痒、舌头发僵。
创建于1802年的西点军校位于纽约西北70公里处的西点镇，占地面积6 000公顷，曾允许外来人自由进出，每年前来参观的人数超过300万。游客可以观赏大操场上的操练，游览军事博物馆，和学员交谈，完全开放。但“9·11”事件之后，校方严格限制参观时间、人数、路线。
早晨8：30，我们的车接近西点镇，一座幽静、朴实的小镇。乘坐的面包车被设置路障的宪兵拦截住，问明原由后，一行人被指引到西点小镇上的军校对外联络处。我们一行6人是当天的第一批游客，先接受宪兵的安全检查，然后由文职人员不紧不慢地进行身份验证、证件登记。
9点开始参观，趁还有20分钟的时间，在纪念品商店选购了一顶标有纪念西点200年标志的运动帽、一件前胸绣有西点校徽的套头运动衣。
参观从观看一部短片开始，陈旧的黑白片略有抖动，画面是学员阅兵，机械的整齐跨步，叠化出彩色版的现代学员阅兵式，整齐的步伐。话外音：责任、国家、荣誉—西点永远的校训……在200年里，西点曾经培育出4 000名将军，为美军、美国培养了大批人才，南北战争中北军总司令格兰特、南军总司令罗伯特·李，二次大战中欧洲盟军总司令艾森豪威尔、远东盟军和侵朝总司令麦克阿瑟、继任者李奇微、克拉克，侵越美军总司令威斯特摩兰，及海湾战争联军总司令施瓦茨科夫，还有诸多西点人引以为豪的美国历史上著名的将领：潘兴、布莱德雷、巴顿、阿诺德、史迪威、魏德迈。
令我崇拜的巴顿将军只是西点培育出的璀璨将星中的一员。巴顿在西点学习期间曾留级一年，学习了五年。成名后回学校演讲被问及多留校一年的原因，巴顿将军这样回答：“第四年该毕业时，教员还没告诉我走出校门的路线，我迷了路。”
看过短片，6位游客乘坐一辆绿颜色的大巴游览西点，陪同的解说员是位个头不高、曲卷短发的中年白人女性。大巴转了两个弯道，开进了没有围墙的校区。整个校区傍依在宽阔的哈德逊河一个河湾的一侧，巨大的城堡式建筑呈现眼前。导游指着教学楼前面的大操场，开始讲解说：“你们看到那几座俯临阅兵场的塑像了吗？中间是乔治·华盛顿将军，艾森豪威尔、麦克阿瑟和塞耶挺立两侧。”
“塞耶何许人？”
“西尔沃纳斯·塞耶，1810年西点毕业生，西点第一位全职校长（1817~1833年），也是西点历史上任职时间最长的校长。其任内期间，西点建起了当时美国最先进的军事技术图书馆。塞耶建立的教学方法至今仍在西点军校的一些课程中实行，塞耶所完善的西点教学体系在1846年美墨战争中第一次受到了考验。战争期间，西点毕业生脱颖而出，共有523名西点生参加了这场战争，其中452人被认为在战斗中表现英勇出色。”说到西点的历史人物，解说员倒背如流，骄傲之情溢于言表。
“再看那座方正营房的屋顶，看到什么？大写的字母：打败海军！哈哈哈……”导游爽朗地笑，“每年西点都要和海军军官学校进行橄榄球对抗赛，有一百多年的历史了，这关乎西点和陆军的荣誉。旁边那座屋顶上的口号是：击垮空军！哈哈哈……”
大巴的车窗是全封闭的，不能开窗拍照简直让人受不了，“什么时候能下车转转呢？”
大巴总算在一座建筑前停了下来，从建筑形制看，是一座教堂。这座能容纳2 000人的教堂是校区五座教堂中规模最大的，在教堂里靠前的左侧一排座椅前摆放着一根超大的、没有点燃的蜡烛，那些座位被用绳索拦隔起来。导游解释，那是为战场上失踪的西点毕业生预留的。靠前排右侧的一排椅子，临廊道一边的扶手上整齐镶贴着一溜铜牌，上面刻着历任校长的名字，这是现任校长参加礼拜的专座。
中国游人还获知：西点军校曾明文规定，学员必须有宗教信仰。前两年联邦法院判定西点的规定不符合宪法“信仰自由”的精神，属违宪行为。“校方已经修订规定，不再要求学员一定信教，西点也在为适应社会的变革而变革。”
“听说西点有中国士兵雷锋的塑像？”
“在校方发放的学习手册上印有中国士兵雷锋的名言，号召学员发扬雷锋的‘钉子精神’，刻苦钻研，以优异的成绩报效国家。一位学员在毕业论文里写道：‘我最尊敬的将军是巴顿，最尊敬的士兵是雷锋。’在中国军队提倡的军人精神也适合美国军人，在西点的开放学习系统中，一直吸收其他国家军队形成的优点。现任校长兰诺克斯中将30年前就选修过汉语，校方还聘请来自中国的老师授课，也派学员到中国学习汉语。在西点全部7门语言课中，选修汉语的比例最高。”
我心里想：西点的汉语热，同把中国作为21世纪的假想敌之一不无关系吧。但无论如何，出乎预料的是：西点强调德育教育和培养人的方法，同30年前老王在部队时所提倡的方法和引导手段何其相似！个人服从整体，强调团队精神，强调下级绝对服从上级等等。
大巴在远离教学区的大操场停下来，中国游人同热情洋溢的导游合影留念。已经转悠将近一个小时，虽没看到一个学员或一个教员的身影，无形中却感到一种张力，一种既刻板正统，又灵活创新，既严格规范，又不拘一格的相辅相成的张力。这种张力使建校200年的西点仍保持着青春的活力，吸引着最优秀的人才，又把这些人才培养成军队、国家的栋梁之才。
11点离开西点，在去费城的高速公路上。“王董，发挥雷锋‘钉子精神’继续念英语吧，哈哈……”坐在前排陈平的笑声，使人想到刚刚分手的讲解员。
建筑无限生活
2002年5月10日，北京东方君悦酒店。万科在这里举行了名为“倾心体验无限生活”的万科企业形象推广会，正式启动全新的全国性品牌形象推广。
这是一次全新的展示，也是伴随着万科从2000年起开始稳健而有步骤的新城市扩张战略，推动公司品牌营建的全新开始。2001年5月，万科由丁长峰牵头，与国际著名4A广告公司Grey Worldwide（精信广告有限公司）、RI China（华南国际市场研究公司）合作，对中国重点城市的房地产开发商品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源等进行了深入研究。
在此基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，万科从原有的地产、物业品牌概念中提炼出“以您的生活为本”作为企业品牌的核心理念。
“在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。”基于这样的懂得、尊重和认同，万科提出“万科提供一个展现自我的理想生活”的品牌主张，并进而推出“建筑无限生活”的品牌口号。
近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。20世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。
而对于企业而言，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。
随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化使得主流产品的功能也日渐同质。
与此同时，房改政策的落实和生活水平提高，消费者对住宅的消费意识和经验也水涨船高，对房地产产品功能之上的附加值有了新的追求。房子不再仅是一个遮风避雨的场所，还是一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将越来越高昂。
独特的品牌个性，可以房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强大的品牌诉求点。进行大规模开发的地产商如果具有高知名度和偏好度的品牌，自然能够降低项目推广成本，利于项目销售。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业品牌建设创造了良好的契机，但另一面，中国房地产开发市场还是初级阶段，消费者的品牌意识还没有完全形成。他们更加关注项目，毕竟，他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。最吸引他们的，是住宅的功能。
另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。
为什么？主要有这样几点：
首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，没有建立有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
其次，少数知名度高、有实力的发展商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位也模糊不清。
第三，房地产开发具有明显的地域特征，不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。
万科1988年进入房
