激荡人生:一起走过三十年-第38章
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中国是热门选择，不仅有税收上的优惠政策，而且外商还能帮助打开海外市场。于是，李经纬和李宁开始频频出访外国财团和企业寻找投资。在体操王子的号召力下，事情出乎李经纬与李宁意料的顺利。很快他们找到了愿意合作的外商：新加坡康基实业有限公司。外方到三水实地考察，双方签订了合同。中新合资的“健力宝运动服装公司”很快成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁出任公司总经理。
李经纬和李宁当时认识到了大多数其他人都没有认识到的一个事实：人口众多的中国需要一种优质的体育用品，而且，这种体育用品最好是中国人自己的品牌。自然，李经纬和李宁并非惟一认识到这一趋势的人，其他少数企业家也感觉到了令人振奋的可能性，比如“康威”与“格威特”当时已是有一定市场份额的先行者。不过，李经纬和李宁对此不以为意，他们都坚定地看到：未来将出现在每个运动员身上、脚上的是拥有世界冠军光环的“李宁牌”。
这种梦想和激情让李经纬和李宁心潮澎湃，推动着他们以跑步的速度开始了这项事业。据《李宁：从106块金牌到16亿身价》介绍，这一激情的结果是：“不到八个月，一幢五千平方米的厂房就在三水市竣工。”
屋顶上，一块巨大广告牌非常醒目：李宁牌。
◆横空出世
作为李宁牌产品上市的第一步，李经纬又一次展露了他在营销方面的天才：面向全国征集李宁牌运动服装的商标设计。在1989年7月21日当天的《广州日报》上能够看到李宁牌运动服装征集商标设计的广告。这一广告同时还在多家媒体刊登，此举意在昭示天下：“李宁”来了！
在征集稿中李宁挑选出了企业的logo，也就是沿用至今的李宁商标：松鼠尾巴。这是一个中学老师的设计方案。这个好像松鼠尾巴的图案，看上去像李宁姓氏的首写字母“L”，又有一种体操运动的平衡感，且显得轻快活泼，颇为符合一个运动品牌的形象。只有一点：它长得太像耐克的胖勾勾了，这成为此后李宁屡受嘲笑的一点。不过，在那时候，这个漂亮的图案足够通吃中国市场了。
这个广告还带来了一个意想不到的收获——李宁的信心。《人民日报》海外版在2006年2月2日刊登的《李宁：商海中的“托马斯全旋”》一文介绍，公司“在刊出广告后的一个月里，先后收到了一万多份设计稿图。这些方案大部分来自工人、农民、军人等非专业人士，其中甚至包括类似红绿灯的简单图样，但是每个方案都配有非常详细的说明，都表达了对李宁的支持”。“这件事给了我很大的信心。”李宁说。
看到这上万份诚挚的稿件，他开始有底了。他隐隐感到意气风发，而又责任重大。
“自己一直有一个梦想，希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”这是李宁加盟健力宝时就怀抱的愿望，而现在，这个愿望更加清晰了：“我是因为激情做事。可能跟运动员时期的经历有关系，一想就想大了，觉得应该做一个能代表中国的体育品牌。”李宁当时胸怀无限热情。
理想是理想主义型创业者们心中的动力之源。李宁的这个理想，使得李宁牌从诞生之日起，就与体育的民族性产生了紧密的联系。这种深埋在李宁内心的情感，很长一段时间里很少外化为成文的公司目标，也甚少在公司总结报告中明确提及。但是它就像一只感觉敏锐而不知疲倦的野兽，悄然潜伏在公司性格中，在未来十几年里，每逢关键决策的时候就会爆发出来，起到决定性的作用，然后再悄然地退回原地。这种愿望最终支配了李宁公司的发展，形成了更为复杂的公司性格，使得李宁公司走上了和很多体育用品企业截然不同的道路，一条商业和体育结合，相辅相成，又互相掣制的道路。相比之下，未来会和李宁公司成为竞争对手的企业，目标和方法都相对简单、直接得多。不过当时，这颗小小的种子还只是李宁本人心中不可言明的激动。在接下来对公司十几年的梳理中，我们会不断寻找，创始人的理想怎样支配着公司发展的各个节点，并最终给公司带来了哪些欢喜和忧愁。
◆亚洲雄风震天吼
立一个成功的体育用品品牌，需要具备哪些因素？多少年来，世界上无数雄心勃勃的创业者都试图以亲身经历来回答这个问题，而迄今为止最为权威的答案有两个，一个安静地蜷伏在八十年前的德国小镇上，另一个则需要到四十多年前喧闹的美国西北部去寻觅。
阿迪达斯创始人阿迪，达斯勒（ Adi Dassler）是德国中部小城市黑措根奥拉赫一个朴素的德国工人家庭的儿子，是当地足球队的一员。
二十岁时，这位个性稳重的面包店学徒在母亲的洗衣房里搭建起一个小作坊，一心要制造当时少有的主要用于运动的鞋。至于原料，则是他在漫长的自行车旅行中找到的废弃物和碎片，以及从一战结束后废弃的汽车轮胎和美军的汽油弹里找到的橡胶，他就此开始了自己的制鞋历程。
那时是1920年。当阿迪创业时，父亲强烈反对，因为面包师是个有前途的职业，而当地鞋厂倒闭之快则令人咋舌。
四十多年之后，在美国，也有一个年轻人对运动用品产生了浓厚的兴趣。他就是菲尔，奈特（Phil Knight），曾是美国俄勒冈大学的一英里跑运动员。1964年，已经大学毕业的奈特和他的大学田径教练鲍尔曼各拿出五百美元，买了一千双日本产的鞋子，拿到美国销售。这位当时已经在著名会计师事务所工作的会计师，不顾父亲的反对，利用工作之余的周末及假日到各个高中径赛队推销这种又轻、又便宜的鞋子，没有资金的他只能把库存的鞋子放在母亲的洗衣房内。随着生意的扩大，奈特和鲍尔曼逐步开始自行设计运动鞋，但是仍然采用日本品牌，走低价路线。到了1972年，奈特结束了已获得丰厚利润，同时代理权朝不保夕的代理生涯，正式设计出了“耐克”商标，此后才创办了耐克公司。
这两位最为著名的体育用品品牌的创始人在创业之初，不仅家里同样有着宽大的洗衣房，更重要的是同样孤独，同样面对众人的嘲笑、挑剔的消费者和黑暗中的摸索。除此之外，他们惟一拥有的就是对体育的热情。
耐克创立四十多年以后，在遥远的中国，另外一个运动员出身的小伙子李宁揣着同样的梦想，开始进入体育用品行业。他没有母亲的洗衣房和父亲的强烈反对。幸运的是，他有健力宝。在李宁公司创立初期，这家企业不仅给了李宁宽大的大班桌，更给李宁公司注人了一样最为宝贵的东西——体育营销基因。
1990年，幼小的“李宁”第一次要争夺的赛事，是即将在自家门前召开的亚运会。
这件事的重大意义直到今天都屡被提及。现在看来，这家体育用品公司在刚一诞生就踏上了自己的体育营销历程，使它顺理成章地含有了体育营销的基因。“李宁”实际上和健力宝的诞生初期处于相似的情形：李宁服装厂生产线上的设备还没有安装就绪，北京亚运会的筹备就开始了。李宁公司没有钱做广告，亚运会就是最好的广告机会。
在体育赞助上，李经纬和李宁一拍即合，健力宝集团有着种种体育营销的成功经历，它看重重大赛事带来的影响力。从这一点上看，在对体育营销的选择和理解上，新出生的“李宁”与阿迪达斯更为接近，而不像更侧重于民间体育营销的耐克。这种对重大赛事的参与、支持和商业运作的风格由健力宝开始，将一直延续在“李宁”的血液里。可以证明这一点的是，在十八年之后，2008年北京奥运会前夕，与阿迪达斯争夺奥运赞助资格的是“李宁”，而非当时销售额排名世界第一的耐克。
“我们亚洲，山是高昂的头；我们亚洲，河像热血流。”这首亚运会的主题歌《亚洲雄风》，李宁本人偶尔也会不自觉地哼唱起来。不仅李宁，当时全国人民几乎都熟悉这个旋律。这是一个特殊历史背景下的体育赛事，凝聚了全国人民的民族热情和自豪感。
和李经纬曾经交往甚密的著名策划人王志纲在2006年11月23日举办的“佛山财富精英论坛”上发表的演讲中提及了这段历史：“1990年，我作为健力宝集团的总顾问，与当时的老板李经纬、体操王子李宁到北京去，北京市的常务副市长张百发亲自到人民大会堂门口把我们迎接进去，规格很高。这时北京正在筹备亚运会。粤商的代表李经纬代表广东人民，拿出上千万元来支持北京举办亚运会，正是这个举动，让张百发感动得热泪盈眶，几乎毫不犹豫地满足了健力宝提出的三大要求：第一，在天安门前放一只健力宝的充气罐作为广告，这在中国历史上是破天荒的；第二，希望当时的总书记江泽民在天安门接见以李经纬同志为代表的赞助亚运会的企业家；第三，给刚冒出头的李宁牌服装冠名权，在整个中国的火炬长跑上做标识，进行广告宣传，并要求中央电视台连续跟踪报道。”
具体到操作层面，据《李宁：从一百零六块金牌到十六亿身价》描述：“亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了三百万美元的高价，无论是‘李宁’还是健力宝根本承受不了。这时，李宁本人的公关能力及名人效应再次发挥作用，他调动国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了火炬接力处的领导：如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是十二亿中国人的耻辱。经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动由健力宝主办，费用只要二百五十万元人民币。“于是，就有了那么一个历史性的时刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。取圣火这种形式当时在国内非常少有，这个带给人神圣感的时刻通过电视定格在了全国观众的心中。”
至今，很多人都能回忆起当年在世界屋脊上那雪白与神圣的一幕。整个亚运圣火的传递过程，有两亿人直接参与，二十五亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁”。火炬传递到天安门，通过中央电视台，全国人民都发现党和国家领导人身上穿的都是国产李宁服装。
此次广告一举成功。王志纲回忆道：“亚运会结束以后，一颗新星升起来，健力宝最红火的时代到来了！李宁服装一夜之间在中国风行！
坦率地说，李宁服装的质量、款式都不是最好的，但健力宝慷慨赞助亚运会的爱国举动让全国上下对之刮目相看。”
实际上，1990年亚运会的成功举办和中国随后的经济发展奇迹有着很强的关联，“李宁”分享了这些奇迹。随着亚运会的召开，“李宁”成了著名品牌。这一刻，李宁牌真正横空出世。
在二十世纪九十年代以前，中国市场一直是一个需大于供的市场。
体育用品行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定，当时的康威是国内体育用品一枝独秀的品牌。宽广的市场机会，决定了一个新的强势的品牌很容易在当时空白的市场上获得消费者的好感。“李宁”正是那个好感获得者。
亚运会结束以后，李宁服装一夜之间在�
