消费心理学 樊文娟-第9章

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实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市
场。
　　　　（六）选价心理需要
　　　　城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品
全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部
门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品
价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与
价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品
所要求的物美价廉，经济实惠。
　　　　（七）惠顾心理需要
　　　　某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，
在购买和消费时往往不加思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的
商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心
理需要。
　　　　（八）新奇心理需要
　　　　对构造先进、奇特，式样、装璜新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，
都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，
以此增添生活的情趣。
　　　　（九）偏好心理需要
　　　　有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，
会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，
就会经常关注、反复购买此类商品。
　　　　（十）求名心理需要
　　　　名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。
对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理
需要。
　　　　上述心理需要，构成消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地
交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。
　　　　需要是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社
会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设
计和周到的销售服务，对于促进营销活动的作用是不可低估的。位于上海南京东
路上的“华联商厦”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108　平方米的展
销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，
投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、
做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突
破了１亿元的大关。
　　　　另外，人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满
足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是
经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第
一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场
上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，
结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定
营销策略的作用。
　　　　第三节　　消费者需要的分析
　　　　一、影响消费者需要的因素
　　　　消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多
客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里
先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。
　　　　（一）消费者个体因素的影响
　　　　1。年龄因素　　年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和
老年对消费品均有不同的需要和指向。
　　　　2。性别因素　　　　消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某
些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖
商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
　　　　3。文化和职业因素　　　　不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和
审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的
式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
　　　　4。个人经济因素　　　　个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在
商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对
于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产
生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也
不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢
琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需
要才有可能实现。
　　　　5。个性心理因素　　　　消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是
消费者需求差别的主要心理基础。
　　　　（二）客观外界因素的影响
　　　　1。社会因素　　　　消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社
会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产
品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，
就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力
水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以
我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要
穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产
责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的
产物。
　　　　2。地区因素　　　　我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、
历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。
如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工
艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美
味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了
“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协
调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿
在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜
欢穿，穿在上海”的说法。
　　　　3。人际因素　　　　任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他
人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人
的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消
费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激
他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各
个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，
消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩
有一套民族服装，只是需要时才穿。
　　　　4。宗教因素　　　　由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、
服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影
响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60％　的人信仰宗教，我国信
仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教
的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，
生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹
调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。
　　　　5。家庭因素　　家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱
幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费
品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。
由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水
平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可
能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食
品、婴儿服装等方面需要大一些。
　　　　二、我国消费需求发展趋势
　　　　党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人
民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不
断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：
　　　　（一）扩大化
　　　　由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，
劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，
消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农
民（约9　亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的
距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念
迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正
在消费的东西几乎是同时，农民也消费了　。如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民
家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农
民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的
习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、
旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。
　　　　（二）发展化
　　　　随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和
发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥
有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997
年1…3　季度，全省城镇居民人均消费支出为4603。32　元，其中人均食品消费支出
为2054。63　元，恩格尔系数为44。6％　，比1996年同期的又有明显下降。在食品支
出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人
均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36。6％　，主要消费热点是彩电、
电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108　台以上。资料还表明，
居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1…3　季
度比1995年同期增长了59。3％　，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙
手可热。
　　　　（三）“娃”字化
　　　　实行计划生育，严格控制