消费心理学 樊文娟-第5章
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率的实际意义。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，
但上柜之后却很少有人问津，每天仅销2…3 套。有位营业员想了个办法把酒杯在
橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，
高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果 ，
销售量一下子升到每天30…40 套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，
以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来
增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异
性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注
意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意，心不在焉、东张西望，也会
造成很坏的后果。
五、想象
（一）想象的本质
人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通
过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形
象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识
事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。想象和其它
心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，
因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；
千手观音是许多只人手和人身的组合。
（二）想象的意义
想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无
法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。
想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世
界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。
想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购
买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。
如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一
套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿
形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊
（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、
广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象
力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一
个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起
小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸
“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。
六、思维
（一）思维的本质
思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，
借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如
不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、
叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，
即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象
或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和
病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有
直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导
实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。
（二）思维的意义
人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在
这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立
性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因
的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反
之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，
就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决
策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作
出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往
经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性
质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为
消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的
购买欲望。
综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发
展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性
阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并
不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和
推动。
第二节 消费者对商品的情绪过程
消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为
人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者
的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
一、情绪、情感概述
情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由
特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不
稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，
有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、
干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是
与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性
和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信
誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋
友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观
现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种
事物或现象同人们的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品
商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少
有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙
头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是
人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也
相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活
中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两
者。
人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代，
人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。然而，今天的生
活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是
在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不
同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。
情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，
就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
二、消费者的情绪
（一）情绪的基本类型
根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。
1。基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
2。感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
3。自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。
4。与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
5。与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。
情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语
言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表
情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出
现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。
（二）消费者在购买过程中的情绪
消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有
着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：
1。积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到
市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，
但还是买了。
2。消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使
小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。
3。双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了
好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下
的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么
称心。
（三）消费者对商品的具体情绪过程
消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五
个阶段：
1。悬念阶段 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这
种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是
强烈的，那么他就会体验到一种急切感。
2。定向阶段 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察
还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意
或不满意。
3。强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的
推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此
时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。
4。冲突阶段 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合
理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全
十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，�
