消费心理学 樊文娟-第4章

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活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很
复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，
来探讨消费者购买商品的心理活动。
　　　　第一节　　消费者对商品的认识过程
　　　　消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢？
　　　　通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关
此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地
加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
　　　　一、感觉
　　　　（一）感觉的本质
　　　　消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手
摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的
心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发
生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反
映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知
道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2　卷第
308　页）
　　　　人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒
员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两
种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么
饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
　　　　（二）感觉的意义
　　　　在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消
费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的
第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，
消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、
宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特
点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人
注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在
香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解
内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”
推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国
外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放
一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢
购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100　英尺的
推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混
合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因
为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上
门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
　　　　感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。
因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布
置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同
的感觉，从而产生不同的情绪。
　　　　据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、
视觉获取的信息为最高，约占80％　左右，触觉占15％　，而味、嗅觉仅占5％。　感觉
是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系
列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的
抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。
　　　　二、知觉
　　　　（一）知觉的本质
　　　　在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事
物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉
是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因
此，在心理学中，常称为“感知”。
　　　　感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉
比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过
去的经验、思维和言语活动等。
　　　　知觉具有以下特征：
　　　　1。主观性　　　　消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察
到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混
淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消
费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在
选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。
　　　　2。选择性　　在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个
特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、
加工、储存或引起行动，这就是知觉的选择性。如美国哈佛大学有人作过统计，
平均每个美国人每天要接触150　个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的
仅12项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，
而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、醒目的特征，赢得消费者的
瞩目。
　　　　3。连贯性　　　　消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往的
经验确认当前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。
　　　　4。整体性　　一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品
的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营
业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。
　　　　5。防御性　　防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费
者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好
的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到
外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收进去。
　　　　（二）知觉的意义
　　　　知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它
能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌
握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度
的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。
　　　　三、记忆
　　　　（一）记忆的本质
　　　　人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同
程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过
程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的
映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向
别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从
许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。
据专家估计，人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
　　　　（二）记忆的意义
　　　　记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，
又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。
人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整
体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记
忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不
可能实现。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过
程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心
理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜
艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商
品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研
究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务
人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印
象。
　　　　四、注意
　　　　（一）注意的本质
　　　　一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少
数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能
感知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东
西都需通过它。”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集
中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注
意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意
力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确
的反映，从而决定买还是不买。
　　　　（二）注意的意义
　　　　在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效
率的实际意义。
　　　　如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，
但上柜之后却很少有人问津