消费心理学 樊文娟-第32章

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经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和
条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面
把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面
又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和
信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
　　　　要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑
腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的
商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
　　　　二、营销活动的特点
　　　　（一）营销是一种交际活动
　　　　营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之
间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的
角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方
的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
　　　　这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1　）它是交际双方有直接
利益关系的互惠活动。（2　）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内
容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3　）它是在特定的场合
下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和
电话电视订购）。（4　）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。
（5　）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件
下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
　　　　（二）营销交际工作难点分析
　　　　看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因
是：表现在（1　）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的
认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2　）
双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现
得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难
以把握交际（即交易）的最终效果。（3　）交际时间的短暂性。一般情况下，买
卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价
还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
　　　　因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良
好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种
素质。
　　　　第二节　　营销人员的素质
　　　　在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务
性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。
正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员
提出一些特殊的要求。
　　　　一、营销人员的心理素质
　　　　营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面：
　　　　（一）敏锐的观察力
　　　　观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。
敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质
要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把
握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的
问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商
品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，
这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。
　　　　信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，
就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、
逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
　　　　（二）坚强的毅力
　　　　毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，
为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始
终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向
五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故
保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保
险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机
会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需
6　个小时，一天又一天，他带着厚厚的资料和一个又一个方案，怀着“今天肯定
会成功”的信念，不停地奔走，前后拜访了300　多次，持续了3　年之久，终于获
得成功。可见，工作总是与克服困难联系在一起的，在激烈的市场竞争中更是如
此。
　　　　我国的“绳据木断，水滴石穿”、“锲而不舍，金石可镂”、“铁杵磨成针”，
这些成语故事都说明，做事要有恒心和毅力才会成功。凡虎头蛇尾、三天打鱼两
天晒网者，是不可能有所成就的。
　　　　（三）良好的性格特征
　　　　在性格的分类中，常把人的性格分为外倾型和内隐型两种类型。性格外向的
人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善
于社交。营销人员需要与各种各样的顾客、用户打交道，与社会各界联络沟通，
参加各种类型的推销活动、社交活动，外向性格有助于人与人之间的接触、沟通。
因此，营销人员宜选择外向型性格。相反，假如你性格内向，不善于主动同陌生
人交往；或与别人的意见不一致时，你却固执己见、难于合作；或你只喜欢那些
背景、志趣与你相仿的人。凡此种种，将妨碍你在工作上取得突出成就。
　　　　心理学的研究和实践表明：人的良好性格特征，如谅解、支持、友谊、团结、
诚实、谦虚、热情等是使营销双方关系和谐的重要心理品质；相反，对人冷淡、
刻薄、嫉妒、高傲，容易导致人际关系紧张。因此营销从业人员应努力培养自己
具有良好的性格特征。
　　　　（四）宽宏大量的心理
　　　　宽宏大量是一种宽容忍耐的心理。容忍就是心理容量的扩大，正如俗话讲的
“虚怀若谷”、“宰相肚里能撑船”。如在日本被誉为推销之神的原一平曾为一
笔大交易，在4　年中拜访同一顾客71次，每次都被一个貌似退休的老人挡驾。后
来他了解到那位挡驾的老人，就是他要拜访的一家公司的总经理。“天下之大竟
有如此荒唐之事”！但他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾
客，达到了创纪录的推销成果。作为营销服务人员，要设身处地为用户着想，遇
事要宽宏大量。遇到用户心情不佳，或他把烦恼、痛苦向你或商品发泄，这时你
一定要把握好自己的情绪，即使心中不痛快，也不可影响你对用户的态度，作出
不应有的反应。具有宽宏大量的营销人员，要严于律己，宽以待人。这不仅是营
销人员的心理素质，也是一个人的美德。
　　　　（五）富有幽默感
　　　　幽默能使人豁达超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默在人际交往中往往是打
破僵局、摆脱困境的润滑剂。幽默运用于营销工作中，取得的成功不乏其例。如
有位营销人员到某地推销收银机。这位推销员身材矮小肥胖，但充满幽默感。当
他走进一家小店时，店老板粗声大气地说：“我对收银机没有兴趣”。这时，老
练的推销员就靠在柜台旁，格格地笑了起来，仿佛他刚刚听到世界上一个最好笑
的笑话。店老板直愣愣地瞧着他。这位推销员直起身子，微笑道：“对不起，我
忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老板，他跟你一样说没有兴趣，后来却
成了我们熟识的主顾”。说完后他一本正经地展示他的样品，历数其优点，每当
老板以比较缓和的口气表示不感兴趣时，他就笑呵呵的引出一段幽默的回忆。结
果这一家老板的态度居然改变了，也想弄清楚这种收银机是否真有那么好。这样，
他就把一台收银机搬进了商店，又以行家的口吻向老板介绍使用方法，直到老板
满意地笑起来，最终达成交易。
　　　　（六）良好的自控能力
　　　　自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是一个人意
志力和理智水平的表现。它是营销人员必备的一种十分重要的心理品质。
　　　　营销人员是不能挑选顾客的，在工作中，什么样的消费者都会碰到，都必须
接待。遇到挑剔的顾客也要千方百计避免冲突。营销人员在工作中若对突如其来
的事，能恰如其分地作出最佳态度的反应，这就是具有自我修养和自我克制力的
体现。同时，营销工作是十分辛苦的，取货、发货、包装、收款、记帐等单调的
动作一天要重复多次，而生理上的疲劳如果受到一些情绪上的刺激，往往会导致
消极心理的产生，有时可能导致消极情绪的爆发。人的行为不仅受认识支配，而
且也受着情绪的影响。人是有感情的，但更要具有理智。营销人员要不计其数地、
心平气和地与消费者打交道、搞交易，这就要求自己必须学会调节情绪，不断增
强自控能力。
　　　　（七）来来的预见能力
　　　　这是一个人智力水平和丰富经验高度发展的表现。预见能力是指人通过想象
来推测未来的一种品质。它在营销工作中，表现为营销人员善于发掘和培养新的
消费者，发现商品的潜在消费者。他们观察和处理市场问题，能够由此及彼，把
工作做在前头，而不是穷于应付。
　　　　二、营销人员的品德素质
　　　　品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。营销人员的工作是一种
心理沟通、口头说服的工作。营销人员有了良好的品德素质，才能使心理沟通、
口头说服工作收到事半功倍的效果。营销人员的品德素质，主要表现在以下几个
方面：
　　　　（一）消费者权益意识
　　　　消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权力和利益。换句话说，是指
消费者在购买、使用商品或劳务等一系列生活消费过程中，应有的权力和应得到
的利益。一个人作为消费者，他的权益就是他在生活消费活动中的权力及利益的
保障。
　　　　在市场经济条件下消费者拥有的权益有：（1　）消费者有权要求经营者提供
的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。（2　）消费者有权根据商品或
者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、
规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、
售后服务，或者服务的内容、规格、费用等