消费心理学 樊文娟-第30章
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的心理特点,是营销工作的重要组成部分。
(一)商品需求构成上的心理特点
1。购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是:服装、
装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及其各种生活用
品,有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品量大类多,要很高消费水
平,但他们都有一个比较一致的心理,即要购买齐全,配套协调。同时,由于攀
比心理的作用,消费层次日趋提高。
2。购买时机比较集中,具有淡旺季之分。青年人结婚前大都有一个储蓄阶段,
具体购买则都集中在结婚前较短的时间内。另外青年人多喜欢在节日或民间认为
的“吉日”举行结婚仪式,这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕,往往是购买
结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此,结婚用品的销
售具有淡、旺季的区分。
3。购买商品的质量和档次偏高。一般青年人购买新婚用品,对质量和档次都
有要求,具有质量好和档次高的特征。
(二)购买结婚用品的心理需求
1。求新求美心理。新家庭的建立,象征着新的美好生活的开始,所以新婚用
品的购买往往带着强烈的祝愿,围绕着“新”“、美”而进行。
2。寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局,因此,对所购买的商品有一
个共同的心理需求寓意良好、大吉大利,在精神上给人一种满意的寄托。
3。感情象征。青年人结婚是感情的结合,因此,要求有的结婚用品在用字、
样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感情色彩。或是象征双方感情的
真挚;或是表达一方对另一方的爱慕之情;或是用以诱发和增强双方的感情等。
随着人们文化教养水平的提高,新婚青年的这种要求越来越强烈,所涉及的商品
也越来越广泛,并被不断地赋予新的内容、发生着新的变化。
第四节 中老年用品市场心理
中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把35…50 岁左右年龄划为中年
期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期(35…45 岁左右)和中年后
期(45…50 岁左右)。联合国规定:年满60岁及60岁以上者,称为老年人。老年
人占全国人口总数10% 以上者,称为老年型国家。据悉,目前全世界老年人已达
4。85亿人,50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总
趋势。我国目前60岁以上老人约有0。96亿,占人口的8%,到本世纪末,将达11% ,
到2025年将达20%。自1987年初,上海老龄人口占全市总人口比例已超过13% ,第
一个步入“老龄化城市”以来,全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市
(省)。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理,又有许多共同之
处,尤其是中年后期与老年靠得更近,所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
一、中老年消费者心理特征
(一)消费能力相对较弱
与青年人相比,中年人的收入较高,但负担较重。俗语说“:上有老,下有
小”,抚养子女、赡养老人,是人生经济负担最重的时期。
他们用于自身的消费并不宽松,主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对
老年人来说,在退休前,往往有一个缩减生活费,增加储蓄的阶段,想为下一阶
段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查,许多老年人勤俭
度日,能挣少花;而他们的子女却少挣多花,消费水平较高,导致了两代人生活
消费的落差。中国是“礼仪之邦”,中老年人的“人情”开支大。这些也影响了
中老年人对自己的消费。但在西方正相反,那里的中老年因子女自立而获得了消
费上的“解放”。
(二)消费需求相对集中和稳定
由于家庭生活现实的考虑,中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应
的消费标准与消费内容,不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中,多凭自己的
消费习惯和消费经验,采取理智型和经济型的购买方式。
(三)消费决策求实理智
中老年很少出现强烈的消费冲动,他们理智、求实、从众随俗,比较注意遵
循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高,中老年消费者的消费观念正
在发生着巨大的变化,但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差
距,对更新换代的节奏过快,以及“现代化”味道太强烈的产品,常常不能接受,
尤其在商品进入期内不易接受。
(四)消费构成与消费要求发生变化
在城市随着离退休人员的增加,老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人
数已达2200万,上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人,
名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下,他们的消费支出大
部分用于食品和医疗保健方面,穿用部分的比重逐渐下降。
在吃的方面,老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如,随着消化系
统功能减弱,味觉、嗅觉变得迟钝,影响食欲和消化,再加上牙齿脱落影响咀嚼,
因此对主食的需求量明显减少,要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物;对副食则
讲求营养,爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品;对高脂肪、高胆固醇食品往往避
之若蝎,而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如,在面料上,讲求轻便、适用。
夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品,冬季则希望购买质地轻柔、保暖
性能好的商品,诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、
舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低,既怕冷、又怕热的
生理特点。
用的方面,老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点,更
加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如,在家务劳动中,对多功能切菜器、
全自动洗衣机等格外青睐;在个人生活用品上,对弥补视力、听力不足的老花镜、
助听器等(特别是前者)几乎成了必备之物;在学习用品和文化用品方面,则对
适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
二、中老年用品市场的开发
我国中老年占人口总数近三分之一,但许多大城市,却没有老年人用品商店,
老年人的用品没有受到重视。
(一)开拓中老年市场刻不容缓
人到老年,在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同,因此,对商品的
需求也与年轻人有很大的差异。据调查,老年人消费有“七盼”:一盼饮食方便
化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种
袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼
娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。
希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见,老年人中蕴藏
着巨大的消费潜力,开拓中老年市场刻不容缓。
在这里,我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方
面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些
家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计,50岁以上的人共掌握7 万亿美
元的财富,相当美国财产总额的70%。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消
费需求,认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来,有的对老年
人出售降价优惠商品;有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格
;有的改进产品设计,专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等;房产商竞相
建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的
老人公寓。
(二)中老年服装市场的开发
随着生活水平的提高和观念的更新,不少老年人的穿着意识不断更新。新款
西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年
人的消费范畴。在杭州新天龙商场内,一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服,
他笑盈盈地说“:穿了一辈子的茄克衫,买套西装精神一下。”据营业员介绍,
近年来到商场买西服的老年人明显增多,一般以购买中低档西服为主。而一些女
士退休后就加入到某个早锻炼的小团体,老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮,
有空了,就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“:儿女长大
了,我们也想通了。”
爱美之心,人皆有之,中老年也概莫能外,他们也想把自己打扮得年轻些。
我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人,在50年代和60年代,大部
分生活比较艰苦,到了80年代,家庭负担轻了,收入又成倍增加,因此这批人的
消费心理已发生了很大变化,想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受,把自己
打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一
般比青年姑娘胖,她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼,但也喜欢美观、
雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装,尺寸往往很小,不适合中
老年妇女穿着。
中老年的服装市场开发问题,应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老
年的服装开发,首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经
营单位,应为中老年人设计既适应时代潮流,又能适合中老年心理特点的、色彩
和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上,也应有高、中、低档之
分。
(三)老年退休用品市场的开发
随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加,我国正在迅速向老龄化国
家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要,因此,如何满足
老年人这一特殊消费群体的需要,有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发
市场”,做好老年用品的生产和销售,是社会主义工商企业的应尽职责。开发老
年退休用品市场应注意:
1。由于老年人的生理变化,他们对食品要求易于消化又富有营养,对衣着则
要求轻便宽松,对日用品则要求方便和安全。
2。由于老年人的闲暇时间最为充裕,因此,营销单位还要注意开发能够充实
老年人退休生活的文化娱乐用品,使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
3。随着年龄的增加,人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮
身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此,开发出一些能防治心脑血管病、糖
尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品,一定会受到老年人的欢迎;各类染
发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”;各种适合老年人的保健
用品,如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来,营
销