消费心理学 樊文娟-第29章

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吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，使少年儿童的高消费现象越演越烈。如
一、二年级的小学生肩背米奇妙书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕，而各所
中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一大风景。至于
城市里一些档次很高的专卖店，也时常可见少年儿童的身影，诸如佐丹奴、花花
公子等品牌亦是他们课余津津乐道的话题。吃高档食品、保健补品，穿名牌的不
在少数。玩具档次的升级换代令人瞪名少目。某市曾对7　所中学、4　所小学、1
所幼儿园的1389名少年儿童作调查，他们中拥有电脑、打字算器机、学习用收录
机、计件，几乎人人都有一件高级学习用品。有的孩子甚至钢琴、手风琴、小提
琴样样有。有的一个班就可组成一个电子琴乐队。总之，独生子女消费成为家庭
开支中的主要负担，相当一部分独生子女的消费支出高于成年人。
　　　　2。少年儿童饮食消费缺乏科学调理。我国父母对孩子健康的重视，一般都超
过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面儿童营养过剩，“胖墩”
增加，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份
最新统计（年底）显示，上海每百个0　至6　岁儿童中，有3　个患肥胖症，比十年
前增加5。24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100　名营员的体格检查资料显示，
这100　名胖墩中，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1　人。据有关
部门对3　万名城市儿童调查，缺铁性贫血患儿达40％　；同时，维生素A　、B　、钙、
蛋白质及铁，普遍摄入不足。可见，做父母的在如何让孩子吃好的问题上，应该
更加讲究科学。商业、食品工业也应该加强儿童食品的科研工作。
　　　　3。儿童消费品生产还不能满足需要。随着国家经济的繁荣，少儿消费生产有
了较大发展，但从实际需求看，无论是数量还是质量都还不能满足需要。如从药
品方面看，目前全国还没一个专门生产儿童药品的工厂；在穿、用方面，许多父
母反映买不到平底布鞋、合身的服装。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。
据调查，我国儿童人数已近4　亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过
此数）、农村为5　元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应量每
年仅7…8　亿元，平均每个儿童近2　元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的
玩具品种有10多万种，我国仅1　万多种，而且绝大部分是仿制品，不仅数量、品
种满足不了需求，而且质量也有待提高。玩具的安全问题，油漆和涂料含铅、铬、
钡等有害金属超标问题，填充物的粉尘问题等，都需要得到解决。
　　　　（二）少年儿童用品市场的营销方法
　　　　1。针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有
两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自
用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行
为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向
家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用
的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年
消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。
　　　　2。在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。
相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、
情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。
　　　　3。针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、
儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个
人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购
买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作
用，科学地激发他们的购买欲望。
　　　　4。提高识记程度，灌输企业或商品形象。随着年龄的增长，他们逐步成为家
庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，
有些商品还可自己作主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑
中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市
场有着长远的影响。
　　　　5。营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费“。望子成龙、望女成
凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降
低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，
另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化
中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低
是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、
心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注
意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只
能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费
的需要。目前市场上一方面高档商品充斥；另一方面，优质大众化商品供应不足
或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有6000万人还未完全解决温饱，小康水
平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。
　　　　儿童和少年是国家和民族的未来。学龄前儿童的各种游戏、玩具、绘画、泥
工等活动，对儿童智力的发展、个性的培养、道德的形成，都会产生积极的影响。
因此，我们在儿童和少年用品的营销上，不仅要注重经济效益，更要讲究社会效
益。
　　　　第三节　　青年用品市场心理
　　　　青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。由于不同国家和地区的自然、气候、
经济、政治、文化等条件的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规
定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。
　　　　青年期可进一步划分为初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，
青年中期一般是指22…28　岁前后，这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校
深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。
　　　　一、青年消费者的消费心理特征
　　　　青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目
前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费
心理，更具有了时代的色彩。
　　　　（一）追求时尚，强调实用
　　　　青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热烈奔放，感觉
敏锐，易于接受新事物，富于幻想。这个心理特征反映在消费心理和购买行为上，
就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的
精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和对优越感、美感的心理需求。
　　　　青年消费者中消费层次不同，他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可
观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。他们大多具有一定的科学文化
知识，社会活动面广，对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风
格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品
要求也有所不同。
　　　　（二）意愿强烈，需求多样
　　　　青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿花钱，领
到工薪，就想去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式
和商标依赖。
　　　　（三）消费能力相对最强
　　　　青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入
中直接用于自身消费的比重最大。有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了
一股新的消费潮流。从高级赛车、名牌服饰到成套家具，从高级组合音响到出国
旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。
　　　　（四）消费倾向标新立异
　　　　青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要
求商品有特色，能表现个性。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、
理想、兴趣联系起来。因而，这就使得青年人追求精神享受、注意个人仪表，追
求美的消费品。他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。
　　　　（五）冲动购买，计划筹款
　　　　青年只是刚刚步入成熟，所以在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。表
现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只
要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想
方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人
为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他
们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。
　　　　（六）注重情感，直觉选购
　　　　与中老年消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起着重要作用。这里
所说的情感是指对商品的好恶倾向。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知。
他们特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产
生积极的情感，从而偏爱、购买。
　　　　二、青年用品市场特点
　　　　（一）消费潜力很大
　　　　国外资料估计，15岁到24岁的青年人约占总人口的五分之一。我国目前15岁
至29岁的青年人占总人口的32。05％，约3。8　亿人。这是一个人口众多、消费量大
的市场。由于他们具有追求时尚与新颖，表现冲动性购买等消费心理特征，加之
经济收入不断增加，因而青年用品市场是购买潜力很大的市场。
　　　　（二）代表商品发展潮流
　　　　在市场上，时尚、新颖商品的消费及其推广往往是以青年用品市场开始而逐
渐普及的。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中、老年人的消费
起着导向作用。如对新产品的接受、时尚商品的推广，往往由青年人开始而波及
成年人的。
　　　　（三）连接上、下两代人消费
　　　　随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务，
青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供
所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上、下两代人消费的作用。
　　　　三、结婚用品与家庭用品的心理影响
　　　　结婚和组织家庭是人生的必经阶段。研究和掌握青年人结婚用品与家庭用品
的心理特点，是营销工作的重要组成部分。
　　　　（一）商品需求构成上的心理特点