消费心理学 樊文娟-第27章

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花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定
意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商
标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心
理。商标设计应遵循的基本原则是：
　　　　（一）商标必须形象化
　　　　人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％　，听觉20％　，触觉15％　，嗅觉3％，
味觉2％。　如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、
轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企
鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一
条十分重要的心理学原则的运用。
　　　　（二）商标应配合目标市场的喜好
　　　　如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物
品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，
此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一
听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
　　　　（三）商标应体现商品的性质、特点和情调
　　　　如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理
；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在
汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之
类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏
；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西
班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走
动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
　　　　（四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
　　　　全世界有193　个国家，从商业角度来讲，就是193　个市场，每个国家内部又
可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯
等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好
恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费
者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区
讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；
意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了
商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3　月13日，埃及内政部
长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯
文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。
　　　　（五）商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同
　　　　我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的
“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性
的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，
等等。
　　　　有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心
理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与
商品本身和谐及符合文化传统。
　　　　第四节　　商品包装与消费心理
　　　　商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏
商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对
企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的
心理学问题也很值得研究。
　　　　一、包装的功能
　　　　商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包
装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。
装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有：
　　　　（一）保护商品
　　　　人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。
包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本
功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受
损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如
果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值
和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一
原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加
对商品的信任和心理上的安全感。
　　　　（二）吸引注意
　　　　在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消
费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，
那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费
者爱不释手，促成购买。
　　　　（三）传递信息
　　　　包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知
识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于
消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内
容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商
品信息，就不能作出正确、迅速的选择。
　　　　（四）为商品增色
　　　　包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审
美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都
能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。
　　　　（五）促进销售
　　　　随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初
的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生
产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。
其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计
成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，
十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料
托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍
珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自
用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销
售日增。
　　　　在现代经营中，包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中
最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60％　的消费者是根据商品
的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐
于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。
　　　　二、包装设计要适合消费者心理
　　　　商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感
染力的包装外观。因此，对工商企业来说，合理的设计包装显得很重要。
　　　　（一）要方便使用和携带
　　　　商品包装最重要的是要站在消费者的立场，处处考虑消费者携带和使用方便。
包装不但要有利于消费者的日常生活，而且要有利于激励消费者连续的购买行为。
例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用，便于携带的商品。以前茶叶包装
或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶
的包装是将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分为10袋、20袋、……
100　袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而，受
到人们的欢迎。总之，包装设计应跟上生活的变化，要处处考虑消费者的需求。
　　　　（二）要适应不同的消费者
　　　　企业在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费
心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质
量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和
复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包
装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、
图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与
特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。
　　　　（三）注意艺术性和趣味性
　　　　商品包装起着“第一印象”的作用。因此，精心设计具有艺术性的和趣味性
的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18
头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路
一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包
装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1。7　英镑提高为8。99英镑。又如江
苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口
到国外，每个售价为0。88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天
窗，增加了趣味性，仅此一项，1978年就多创汇17万美元。
　　　　（四）新颖大方、不落俗套
　　　　当一种产品的包装使用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新而作出相应的
变换。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让
商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的
求新心理，促使其产生跃跃欲试的想法。
　　　　（五）信任感
　　　　在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过研究包装来
研究商品。可以说，包装是消费者决定是否购买的最后广告，有关的商品质量、
成分、数量等，都可以通过包装传递给消费者。
　　　　（六）包装要适当
　　　　商品在包装上常造成的问题是商品的过度包装，包装过多，过于装饰，让人
感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，所以在满足必要的包装要求下，
要力求降低包装成本。



　　　　第九章　　市场细分心理研究

　　　　市场细分，又称市场区分、市场划分。市场细分不是从产品出发的市场分类，
而是以区别消费者不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望为标志对消费者
作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行
为也存在