消费心理学 樊文娟-第19章

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精神消费能提高人民的思想觉悟、道德水平、审美观，促进社会主义精神文明建
设。从总体上说，我国人民的精神消费水平仍是很低的。那么作为商业、服务业、
娱乐场所的第三产业经营者，如何来满足人民群众日益增长的精神消费需要，让
人们的精神生活消费也“富”起来，无疑是责无旁贷的。
　　　　二、亚文化与消费习俗
　　　　（一）亚文化的含义
　　　　文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，
我们称之为“亚文化”或“次文化”。这就是说，亚文化是指不占主流的某一局
部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化
的特征。
　　　　从消费者行为的角度来看，一旦人口增加，社会变得复杂时，就会产生无数
亚集团（较小的集团）。属于亚集团的消费者，具有该集团的独特的生活方式，
成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主
文化）还要强。亚文化对于工商企业研究消费者和制定市场策略更有现实意义。
　　　　（二）消费习俗的含义
　　　　消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者
共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消
费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的
饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。
　　　　消费习俗具有群众性。一种消费习惯如果适合大多数人的心理和条件，那就
会迅速在广大的范围里普及，成为大多数人的消费习惯。消费习俗一经形成便具
有历史继承性及相对稳定性，就不易消失。消费习惯所引起的消费需求具有一定
的周期性。这里所指的是消费心理和消费行为的统一，如人们对某一消费品引起
注意，产生兴趣，于是购买，通过消费，感到满意，逐步形成习惯性的兴趣、购
买和消费。反复的消费行为加强了对某种消费品的好感，而经常的好感、购买，
必然促使某种消费行为成为习俗。所以，消费习俗就是基于习惯心理的经常性消
费行为。消费风气不是消费习俗。消费风气是以商品为中心，该商品生命周期完
结为结束。而消费习俗是以社会活动为中心，习俗一旦出现，就会在相当长的时
期内不断重复出现。如“过年”是一个全民辞旧迎新活动，端午节是一个全民性
的祭奠屈原的活动。
　　　　消费习俗的这种特定内涵对于消费品市场有着重要影响。不同的消费习俗造
就不同的消费者。它要求工商企业营销人员去研究不同习俗的各自含义和对应的
不同消费需求。
　　　　（三）亚文化中的消费习俗
　　　　由于分类方法不同，亚文化有多种多样，因此，亚文化中的消费习俗也是多
种多样的：
　　　　1。民族亚文化中的消费习俗　　一个社会文化中，不同民族可分为若干文化
群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多
黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为，如东、西方
民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。如美国人的价值观是个人中心论，他
们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的
需要，因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯
于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑
社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。我国拥有56个民族，各个民族都
有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成
了各民族独具特色的消费行为。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎
族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。
　　　　2。人种亚文化中的消费习俗　　　　人种亚文化亦称种族亚文化。如白种人、
黄种人、黑种人、红种人和棕种人。人种是同一起源并在体质形态上具有某些共
同遗传特征的人群。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、
唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不
同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。
　　　　3。地理亚文化中的消费习俗　　　　自然环境是人们物质文化生活的必要条
件之一。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的
差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，
有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，
洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的
自然环境，造成了以沙代水生活习俗。地理亚文化对人们的衣、食、住、行方面
的习俗影响明显，使得生活在不同地理环境中的不同国家、地区和民族的消费习
俗具有约束和决定作用。
　　　　4。宗教亚文化中的消费习俗　　宗教是支配人们日常生活的外在力量在人们
头脑中幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族里又经历了极为不同
和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。有着不同的宗教信仰
（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，
存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，
老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰
杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有
避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。凡此种种形成的
习俗，都与宗教的信仰与教规有关。
　　　　5。职业亚文化中的消费习俗　　　　由于人们在社会中所从事的作为主要生
活来源的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的
差异。如同是购买上班穿用的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个性
；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、物美价廉；办公室工作人员则可
能考虑大方庄重、舒适方便。
　　　　6。节日亚文化中的消费习俗　　　　不同民族，虽有自己不同的传统节日，
但节日能给人们产生强烈的社会心理气氛，使人们产生欢乐感，从而吸引人们纷
纷购买节日用品，以此来满足物质需要与精神需要。节日期间，人们的消费欲望
强烈，本来平时不想买的商品也买了。节日激发人们的交往活动，为了表达友谊
的感情，为了表达心意，人们探访时往往互赠礼物，互祝喜庆，各得吉祥之意。
儿童在节日里是最欢快的、最幸福的，父母亲与亲朋好友为了使孩子高高兴兴地
过节，就要买些孩子爱吃的食物，爱穿的衣物和喜爱的玩具。在欧美，节日较多，
最大的还是圣诞节。虽法定在12月25…26　两日放假，实际上从12月中旬延续到次
年1　月中旬。节日除购买食品以外，还要购买大量生活用品。这个时期总是销售
的旺季。专为圣诞节的特殊消费食品有核桃、花生仁、各种干果、甜食、圣诞老
人型糖果等。装饰品有彩蛋、木蛋、草制品、各种人物、花、鸟、兽等小工艺品，
加上彩灯，圣诞蜡烛等。用于节日的各种商品必须赶在节前运到，一过了节，错
过了销售时令，再好的东西也卖不出去了。针对不同民族的传统节日，工商企业
应组织好节日商品供应，掌握商品主销地的地理环境、风俗习惯、生活方式、价
值观念等主要因素，据此进行节日商品设计、生产和销售，更好地满足各民族多
方面的节日习俗爱好。
　　　　综上可见，亚文化比社会总体文化往往更能影响和决定消费者心理和消费行
为。



　　　　第七章　　影响消费者行为的市场因素
　　　　市场是生产与消费的媒介，是消费者实现购买动机，实施购买计划的场所。
本章讲的市场，主要是工商企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。
它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有营销服务人员和消费者。
当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内
发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰
和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，
激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。
　　　　第一节　　商店的外观和橱窗
　　　　商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈
的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。
　　　　在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重
要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买
兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
　　　　一、商店外观设计对消费者心理的影响
　　　　商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面：
　　　　（一）门面
　　　　商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风
格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。
　　　　具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，
古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。
　　　　用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪
户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋
店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以
后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、
意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如
镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。
　　　　总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店
经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的
商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大
小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。
　　　　（二）招牌
　　　　商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费
者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己
购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分
明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强
　　　　烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。
我国商店招牌命名的方法主要有：
　　　　1。与经营特色或主营商品属性相联系