消费心理学 樊文娟-第16章

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素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，
示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约
着能力发展的性质与水平。
　　　　人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的
多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导
消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有
意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
　　　　由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员
也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。




　　　　第六章　　影响消费者行为的社会因素
　　　　作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定
的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。
　　　　第一节　　群体对消费行为的影响
　　　　在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现
的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一
个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体
而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生
作用。
　　　　一、群体的分类
　　　　心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方
式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类：
　　　　（一）主导群体和辅助群体
　　　　主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。
消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员
的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而
从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也
常在消费者行为中体现出来。
　　　　（二）参与群体和期望群体
　　　　参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消
费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费
者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
　　　　（三）自觉群体和回避群体
　　　　自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将
自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归
属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国
外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
　　　　（四）长期群体和临时群体
　　　　长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为
有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场
的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群
体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非
同小可的作用。
　　　　二、角色对消费行为的影响
　　　　社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤
立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。
　　　　（一）角色决定在群体中的地位
　　　　“角色”这个概念是从戏剧借用过来的。我们这里所指的角色就是和一定社
会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出
了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常
用于指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同
职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年
龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行
为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，
也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。
　　　　（二）角色形成不同的社交方式
　　　　不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点
在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质
量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少；老人们交往互送保健品、保
健饮料的较多。
　　　　（三）角色决定个体生活方式
　　　　这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。
如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人
的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。
　　　　（四）角色多样化使购买行为出现差异
　　　　一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色
会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服
时，可能考虑要大方庄重、结实耐穿；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择
色彩鲜艳、式样入时的；作为父亲给孩子买衣服，可能希望新颖活泼、价格便宜
；作为朋友给要好的同事买衣服，又可能要求包装精美、品牌著名。
　　　　一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有
时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的
消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与
家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②
营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。
　　　　三、群体的沟通影响消费者行为
　　　　（一）沟通的含义
　　　　沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企
业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如
绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成万米产品积压，亏损几十
万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试
销涤纶布行情很好。于是，他们就连夜动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，
改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。
　　　　（二）非正式沟通在营销中的作用
　　　　沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。
例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商
店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播
往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能
并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。
　　　　群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定
的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经的营者的注
意。据一项调查结果报告，有消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的
家庭成员尚未包括在内）。传话行为的消极作用，可能会引起消费者盲目抢购或
拒绝购买，造成市场上某种商品突然脱销或滞销；有时可能直接影响到商店和企
业的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。
　　　　传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行
消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不
是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反
应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。
　　　　由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身
经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品
适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传
话行为发生，创立、维护工商企业信誉。
　　　　四、群体性心理现象影响消费者行为
　　　　人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流
行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
　　　　（一）从众
　　　　心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、
判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。
从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年
城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的
心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在
谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到
大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近
几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。
　　　　从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。
如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人
们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，
讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意
义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人
攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从
众心理显然是消极有害的。
　　　　影响消费者从众行为的因素有：
　　　　团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的
团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的
权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，
越容易被影响，从众行为也越容易发生。
　　　　个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人
意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。
有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。
　　　　（二）模仿
　　　　所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照
他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或
不自觉地效仿一个榜样。
　　　　模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、
住、行，及对他人的