卡耐基经商之道-第32章
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里做文章，殚思竭虑，千方百计，什么厂价销售、让利销售、有奖销售、配送销售、降
价销售、大甩卖……花样翻新，层出不穷。
卡耐基在销售中，种种促销技巧很是流行。此外，当时还有实行中奖励客各处旅游
观光的促销法。对于这形形色色的促销法，卡耐基不全然反对，但也不绝然赞成，他以
为这些都是促销法的皮毛、肢节，根本的、主体的则在于服务。
以上的诸般促销，都没有离开售价这个营销中的环节。不论是何种方法，标榜的都
是请顾客少拿多买，以低价买到货品，或以同等价格买到所要货品和额外货品、优待等。
这与顾客的要求和愿望并不吻合。顾客希望的是买到优质的货品，额外的赠与或优待并
不是他们所预期的；同时，他们希望在购买的时候，受到热情的接待，在售后能获得周
到的服务。甚至有时候，顾客并不在乎多花一点钱，而是宁肯多花一点钱也要买到买时
顺心、用着称心的货品。这其中的许多技巧，不是前述推销技巧的期盼所能满足的。
基于这样的思想，商家首先应在货品的内外在质量和服务质量上下功夫。上述的种
种促销法门，虽说可以逞一时之威，诱惑一些没有经验的顾客，但却未必能持久地吸引
顾客，而且由此形成的恶性竞争，只能使商家皆败俱伤。
卡耐基以为，笑容才是最强有力的竞争武器。“亲切的笑容才是最重要的。虽然招
待顾客观光的方法不错，但只要以一颗随时感谢的心，用笑容接待那些经常光临的顾客，
那么即使没有招待旅游的活动，顾客也会感到很满意的。相反，如果缺少笑容，则即使
招待顾客观光，也无法与顾客维持良好的长期关系。”由此看来，笑容固然很重要，但
也不能忽视广告的作用。
现代广告的威力，使广告宣传对产品销售的促进作用越来越显著。充分发挥广告的
作用，树立企业形象，让顾客认识产品，达到与顾客交流的目的……
在世界每个地方的传播媒介中，各行各业的广告此起彼伏，随时随处可见。这种强
大的广告攻势，固然有厂家实力雄厚的原因，也更是他们广告思想指导的结果。
对于信息时代广告的强大威力，卡耐基有着充分的认识。
他相信大众所说的“现在是一个很容易成功的时代”，一旦有了什么新产品，通过
广告一夜之间就可以让世人知晓。过去好些天才能传遍一个小的事情，现在很快就能传
遍全城、全国。这对于经营者来说，无疑是福音。因此，卡耐基强调要利用信息时代的
特长，把那些很难尽快做成的事情尽快做成。
广告宣传的目的，当然是为了促销，这怕是现代大多数人的所供认。卡耐基认为，
广告的主要目的，首先是让大众认识产品。这样做，不仅是为了销售，也是经营者对社
会大众所承担的义务。他说：“做广告宣传，并不是为了推销才做的，而同要让更多的
人认识。”除了认识产品以外，也认识经营者——企业、公司。现代企业的形象树立，
正是通过广告等依靠大众的传播媒介实现的。这样看来，即使产品十分畅销、供不应求，
也应该多作广告。
也许，有的经营者以为，自己只管制造，营销是批发商和经销商的事情，广告应该
由他们来作。卡耐基认为这种想法是错误的。经销商固然可以作广告，但由于他不是专
营你的产品的专营店，所以其广告效用对你的产品未必有多少。相反，制造商的广告宣
传，对经销商树立信心大有帮助。制造商的广告，会使经销商感到大有依赖，信心倍增。
制造商积极地做了广告，经销商也就会配合着，拼命地积极推销，给企业的营业额带来
可观的数字。
既然广告如此重要，那么，公司里从上到下的每一个人，就都应该关心自己的广告，
评头品足，指出优点，弥补失败之处，促使改进。公司职员对于广泛的关心，应该到影
响食欲的地步：看到很棒的广告则食欲大增，看到蹩脚的广告则感到索然无味。卡耐基
认为，对于广告的关心，实质上是对于自己产品负责的表现。
传播媒介的广告威力，固然使一些优质品牌家喻户晓，也使一些徒有虚名的货品得
以逞一时之雄。卡耐基不希望产品仅仅是靠广告吹起来的，广告一停，便唏哩哗啦地降
下销量。
时代已不在是“酒好不怕巷子深”的时候了，但勤吆喝的酒，同时也还应是好酒。
卡耐基说，自己的广告应该是“清纯的宣传广告”，他甚至极端地号召要制造完全的良
品。
这有两点。一是不以贱卖吸引顾客，而是以服务来吸引，获取合理利润；一是在正
常的利润中拿出一部分来，投资事业。
做生意要站在顾客的立场上，从他们的眼光出发，看商品、看服务。在他们的眼里
是好的，生意也就做成功了。
因此，必须深切了解顾客的需要和要求，这是开商店所要做好的第一步。
卡耐基认为，在日常的营业甚至在普通生活中，要注意倾听顾客的看法，听取他们
的意见，这样才能了解他们的需要和要求。
特色的选择，要注意地域和开店条件，还要注意该地区居民的收入水平、文化水平
等。比如，在工薪阶层居住区域，最好在节假日也能照常营业甚至营业到深夜。
突出特色，有时受诸多条件限制，并不容易。此时，就要找到那些自己比较熟悉和
内行的方面来突破。
特色不只限于商品，良好的服务、华丽的店面、诚恳热情的员工，都是特色。不能
全部办到，就突出一两项。
自古以来，“无商不奸”一直是人们品评商人的社会信条。
但是，许多商人还是秉持了商人的道德。简单来说，经营者所具有的责任感和使命
感，就是商业道德的核心。
很多年以来，社会大众就被“无商不奸”的古训教导着。
商人奸诈的笑话，恐怕也是民间笑话中最丰富的一类。而今，人心不可估量，商人
奸诈的方面更多地暴露出来，甚至让很多人以为如不奸诈耍滑使坏，就不能赚钱赢利。
让我们来看看卡耐基是怎样看待商业道德问题的呢？
卡耐基认为，商业道德，就是“商人应有的态度”，也就是商人的责任感和使命感，
概括一句话，就是创造物美价廉的物品去满足社会大众的生活需要。因为商业的种类不
同，商业道德的具体表现也不同。这些表现可能是细微末节，但商业道德的根本是相通
的。
卡耐基常说商业道德的责任感和使命感是十分崇高的，但这其中也包括正人君子们
看来不那么崇高的地方，那就是赚钱。卡耐基认为，正当获利，是经营者的天职，也是
商业道德的内容之一。这是毋庸讳言的，应该是理直气壮的。相反，如果不能正当获利
而是亏损赔本，那才是不允许的。卡耐基的这种观点，基于这样的认识：经营者是利用
社会大众的资金来营运的，不赢利当然就能回报大众；同时，经营者正当利润的一部分
是上缴国家的税金，不赢利当然也就无法纳税，这也是不道德的。卡耐基的这种观点相
当独特，但又相当有道理。由此而来的商业道德观，可以说是相当科学的。
生意场上，信用的领土是丝毫不能放弃的。损害信用，必然会失去主动；坚守信用，
就是控制了局势。如果谈判桌上、交易场中遇到侵占信用领土的事情，一定要严阵以待、
寸步不让。
所以，卡耐基经营中，十分讲究信用，视信用如生命。无论谈判桌上，还是交易场
中，涉及到信用，他总是严阵以待、寸步不让。
卡耐基经常谈到信用对于经营生意的重要。他认为，商场上，信用是十分重要的。
假如没有信用，就没有办法进行交易。能否得到对方的信任，对一个生意人，或对一个
企业家来说，都是不容忽略的。
不论是摆摊小贩或大总统，都应该热爱自己的工作，只有把工作当作生命，并尽量
满足顾客的需求，生活才会绚丽多姿。
经营者当中，可以分为好几种类型；大者如国家的经营，小者如摊贩的经营等等都
是。经营国家的人，就必须日夜考虑如何能使国民幸福，使国家达到繁荣。而摊贩老板，
则要时时考虑如何给顾客提供一流的服务从而使顾客满意。同样是经营者，虽然立场各
异，可是两者之间都存在着经营者的共同目标，那就是：怎样才能发展事业，促进人们
的幸福。
对于这一点，卡耐基是这样认为的，他说，只要经营者对他们的工作倾注热情，其
答案必然自动显现。所以对经营者的工作条件，应该首先要求他有热诚。比如一个人经
营一个小小的面摊，如果有经营的热诚，仅为汤面味道好坏，就需要询问顾客食后的感
觉如何。假如十人中有几人称赞汤面美味可口，或者有几人说盐和辣味太重，别外或许
还会有人说觉得甜味太浓，等等。这里，说甜味浓的顾客可能是位工人，说辣太重的多
半是知识阶层的顾客。综合这种情形，你会觉得自己面摊的顾客什么样阶层的人居多，
那么汤的味道便有了标准。这样一来，人们就会满意，你的店生意自然也就兴隆了。相
反地，如果你没有工作热诚，一心为自己的利益着想，抱着少一事减一份责任的态度，
固守成规，毫无积极与进取精神，便无发展可言。这种情形，也就是缺乏经营热诚。
不论经营任何事业，绝不能一味地追求自己的利益，在当今的时代，经营者还必须
站在社会、国家甚至国际的立场来考虑各种因素，至于考虑的内容，在经营者的立场而
言是共同一致的，那就是透过自己的业务，促进国民的幸福或使顾客满意等等。换句话
说，也就是要为社会的繁荣、幸福而经营。经营者自身有了这种使命感的自觉之后，便
会对其工作产生热诚，进而有强烈的责任感。
卡耐基曾经这样说过：“坐在办公桌旁签签字、盖盖章，这种工作态度是不会对工
作产生责任感的。必须使自己更一步地、欣然地感觉到工作的意义，自动自发地对工作
表现出热诚，那么就可得到他人的信赖和信赖他人的境界。所以，经营者有无工作的责
任感和工作的热诚，是决定事业成败的关键。
一个人不管做什么工作都需有敬业精神卡耐基事业成功的原因很多，但他的那种把
理想同一点一滴的现实工作结合起来，把全身心都投入进去，不畏艰苦、百折不挠的精
神，显然是最主要的。
卡耐基说过这样的话：“所谓人生之道，乃是促进团体生活进步发展之道”，“企
业家不只站在自己的立场，要求国家为自己做事，必须考虑自己能为国家做什么，应如
何奉献国家”，“当人担负起责任时，才有做人的价值存在。担负的责任愈大，价值也
就相对地愈高”。这些朴实无华的语言反映了他对国家对人民强烈的责任感。
历史和现实的事实表明，凡是有社会责任感、爱国爱民、愿意多做贡献的人，往往
是从大处着眼、小处着手，不论从事任何工作，都是踏踏实实，全力以赴，准备献出一
切，从而进一步培养出高尚的思想情操，最
